Il cliente è mobile. Il retail è mobile?

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Mobile marketing, mobile commerce, mobile payment, mobile advertising e via dicendo sono termini oramai entrati nel gergo comune di professionisti e riviste, siti internet, blog del mondo retailing. Si potrebbe dire che se negli anni Novanta del secolo scorso era sintomo di modernità parlare di Internet ed e-commerce, nel secondo decennio del XXI Secolo pare che il must sia avere una app. Con il rischio, come accaduto nel primo caso, che spesso a fare da traino allo sviluppo di un settore siano elementi di moda e tendenza- o più prosaicamente la ricerca di nuovi strumenti per fare business una volta avviati al tramonto vecchi media- piuttosto che una reale conoscenza e competenza sulle potenzialità dei nuovi strumenti e sul loro ruolo nell’ambito della proprio business. Aumentano gli smartPhone Senza citare dati specifici- l’evolversi del settore porta a un invecchiamento precoce di tabelle e torte- si può dire che l’aumento di vendite di smartphone nel corso del 2011 è stato davvero esaltante in tutto il mondo (con mercati che hanno toccato tassi di crescita del 100%) e anche in Italia il numero dei nuovi device in circolazione (circa 20 milioni) supererà fra non molto quello dei vecchi e semplici (sigh) telefoni cellulari. Nulla di cui stupirsi nel Paese, il nostro, che vanta il maggior numero procapite di SIM e in cui il cellulare ha una diffusione e penetrazione nella popolazione oramai paragonabile a quella della vecchia tv. E’ quindi evidente come a breve gli smartphone sostituiranno tutti i vecchi cellulari, restringendo il campo d’azione dei pc e notebook- si stima che nel 2013 gli accessi al web da smartphone supereranno quelli da pc- già insediati dall’altro fenomeno dei tablet; in entrambi i casi il forte sviluppo è dato dalla diffusione di tariffe flat da parte degli operatori telefonici e dalla sempre maggiore propensione degli Italiani alla navigazione in Internet (e non solo, come spesso si immagina, nelle fasce più giovani della popolazione). Lo smartphone e il negozio Preso atto che prima o poi tutti noi saremo dotati di uno smartphone, la vera domanda da porsi è come questo fatto possa influire sulla relazione tra retailer e cliente o consumatore. ,Al momento, come detto in apertura, pare che l’obiettivo sia quella di avere un’app, il che in tutta onestà pare una visione quanto meno limitante per le potenzialità di questo media. Restringendo il campo d’analisi al settore della GDO sono già state lanciate alcune applicazioni (Esselunga, Bennet e Auchan per citarne alcune) che offrono i seguenti servizi: store locator, orari e aperture straordinarie punti vendita, promozioni (normalmente limitata alla visualizzazione del volantino, fatta eccezione di Esselunga in cui il cliente può navigare tra le offerte dei diversi reparti anche extra volantino), informazioni sulla carta fedeltà (saldo punti nel caso di Bennet ed Esselunga). Dalla competenza commerciale a… Le iniziative fin qui avviate paiono quindi concentrarsi, per l’ennesima volta, sulla componente commerciale della relazione ovvero sulla promozionalità mass market,- ignorando di fatto una delle caratteristiche più importanti del nuovo device, ovvero la possibilità di personalizzazione e interazione- mentre non vi sono attività di customer service (la prenotazione di un premio senza il vincolo di recarsi presso il punto vendita ad esempio) oppure attività promozionali mirate al singolo cliente, o progetti che prevedono che il cliente dialoghi con l’insegna durante l’esperienza di acquisto. E’ probabile che mentre scrivo alcune di queste evoluzioni siano già in cantiere- come detto il settore è estremamente mutevole- ma la sensazione che, per lo meno nella GDO, l’approccio alla nuova frontiera del mobile assomigli, purtroppo, a quanto avvenuto all’avvento di Internet (ad oggi vi sono ancora molti siti che rappresentano mere vetrine aziendali senza tenere in alcun conto il cliente).

Concludo con un rimando a un filmato che in varie circostanze è stato trasmesso e commentato proprio per supportare le argomentazioni a favore dell’incredibile sviluppo del mobile: il caso della metropolitana di Seoul in cui Home Plus (ovvero Tesco in Corea) ha allestito con dei pannelli che replicano gli scaffali di un punto vendita; i clienti leggono il codice del prodotto per inserirlo nel loro carrello virtuale che, grazie alla consegna a domicilio, la sera si trasforma in carrello reale. Al di là del fatto che un cliente potrebbe fare la spesa col suo smartphone seduto in metropolitana anziché sulla banchina, la domanda che pongo è: che spesa è in grado di fare una persona in circa due minuti ( tempo massimo di attesa di una carrozzo nella metropolitana della capitale sudcoreana)? O qualcuno pensa che i sempredicorsa Coreani se ne stiano in banchina a fare la spesa vedendo sfrecciare le carrozze sui binari dietro i pannelli? Non ho in progetto trasferte in Asia ma mi piacerebbe conoscere qualcuno che abbia visto dal vivo il progetto…

Daniele Cazzani @danielecazzani

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