La #pubblicità è ancora l’anima del commercio?

Partendo dalla famosa frase attribuita a H.Ford  diamo un’occhiata a cosa è successo al mondo dei media nel 2011 così come fotografato da Nielsen. In sintesi un calo degli investimenti pubblicitari con punte negative soprattutto nei settori più prossimi al consumo finale, ovvero alimentari e bevande, distribuzione; solo il forte peso del settore auto sul media più forte, la tv, che assorbe ancora oltre il 50% degli investimenti pubblicitari, determina una media ponderata (il meno 3,8%) che può trarre in inganno.

Detto ciò, attingendo a una felice definizione del Prof.Ferraresi dello IULM di Milano, potremmo dire che la pubblicità è una forma di comunicazione che produce (o ha l’obiettivo di produrre) un’azione (di consumo o sociale). Per tale motivo deve entrare in sintonia con la propria audience: il consumatore (nel caso di spot commerciali) o il cittadino (nel caso di spot a carattere sociale).

In un momento di forte crisi come quello che stiamo vivendo la capacità di relazionarsi o restare in contatto col proprio target dovrebbe essere una priorità, invece i dati sembrerebbero registrare l’aprirsi di una frattura tra industria, retailers e consumatori. Spaventati dalla contrazione dei fatturati e dei margini, una delle prime leve su cui si interviene è spesso e volentieri quella della pubblicità, vissuta più facilmente come un costo piuttosto che come un investimento (nonostante siano disponibili vari strumenti per misurarne il roi).

Spiego subito il motivo del condizionale. La realtà è che la crisi sta rimodulando oltre che i consumi anche le modalità di relazione tra consumatore e le marche, i retailer e l’industria. Il progressivo affermarsi di nuovi territori di relazione– pensiamo ai social network col loro incredibile poter di moltiplicazione dell’audience e intrinseca capacità di endorsement- e il conseguente aumento del dialogo tra i consumatori, sta in alcuni casi marginalizzando il ruolo del tradizionale inserzionista. Si è in parte incrinato il rapporto emittente-ricevente passivo che ancora caratterizza il media televisivo, che a onor del vero registra comunque una perdita non drammatica- grazie alle aggressive campagne commerciali delle concessionarie- e che nel 2012 dovrebbe beneficiare dell’effetto Olimpiadi ed Europei di Calcio.

Per sanare tale frattura molti si stanno lanciando in Internet più o meno convintamente: non per nulla alla voce “internet” si registra un importante aumento di investimenti pubblicitari, per quanto ancora risibile in termini assoluti…

Potremmo dire che la priorità dei prossimi anni sarà quella del dialogo col consumatore: per questo motivo  dovremmo assistere a un cambio di pelle del mondo pubblicitario, senza che ciò si connoti in modo drammatico. Dopo tutto i grandi creativi e le migliori agenzie hanno dimostrato di sapere entrare in contatto con diversi target, manifestando così una grande capacità empatica. Credo pertanto che il passo da compiere sia “solamente” quello di declinare tale sensibilità per trovare nuove piattaforme di dialogo e comunicazione coi consumatori, senza che ciò significhi la fine della pubblicità (di cui si parla inopinatamente da alcuni decenni).

I numeri Nielsen quindi possono essere letti come la fotografia di un mondo che c’è ancora ma che è progressivamente destinato a modificarsi a favore di altre dinamiche, probabilmente più difficili da mettere a fuoco (ma sono convinto che gli amici di Nielsen sapranno proporre nuovi strumenti e outlook anche su questo fronte).

In conclusione possiamo dire che la pubblicità resterà sempre l’anima del commercio nella misura in cui anche il commercio continuerà ad avere un’anima , anima resa manifesta nella capacità di comunicare e dialogare col proprio cliente.

 

Daniele Cazzani

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