IL MERCATO PUBBLICITARIO: UN NUOVO GATTOPARDO?

Il Gattopardo - Film 1963
Analizzando recenti dati Nielsen sul mercato dei media (raffronto 1° semestre 2012 vs 1° semestre 2011) non si può non notare il perdurante calo della raccolta pubblicitaria, pari a poco meno del 10%, con picchi ancora più critici per quotidiani e periodici (entrambi con performance negative a due cifre). Il vero problema è che questo calo segue un 2011 in cui si era già registrata una flessione del 3,8%.

Ma vorrei portare l’attenzione su un altro punto, ovvero il peso relativo dei diversi media sul totale.

MEZZO

1° sem 2011

1° sem 2012

diff %

quotidiani

15,20%

14,60%

-0,60%

periodici

9,40%

8,90%

-0,50%

tv

54,90%

55,00%

0,10%

radio

4,97%

5,20%

0,23%

internet

6,74%

8,29%

1,55%

Questi dati dicono chiaramente che il mercato della pubblicità non è poi cambiato di molto; o meglio che vi sono stati sì forti riduzioni di budget su alcuni media, ma nella realtà il portafoglio risulta sostanzialmente invariato con la televisione che continua a raccogliere ben oltre il 50% delle risorse.

Dovremmo forse citare il Principe Tancredi de Il Gattopardo di Tomasi di Lampedusa: “se vogliamo che tutto resti com’è bisogna che tutto cambi”?

In effetti il dato che più mi stupisce- ma forse non dovrei…- è la lenta, lentissima crescita di Internet, che non arriva ancora a raccogliere il 10% delle risorse del mercato, nonostante da anni segni tassi di crescita importanti e, da ancor più tempo, sia indicata come la nuova frontiera.

Infatti nonostante il numero di utenti Internet sia in continuo aumento (+8% utenti attivi nel mese di marzo 2012 rispetto al 2011), nonostante l’incredibile sviluppo del mobile e della relativa connettività in movimento, nonostante l’evidente successo di nuove piattaforme social, sembra che gli attori del mercato pianifichino le proprie campagne in base a vecchie logiche, affidandosi a mezzi conosciuti, piuttosto che investire in mezzi certamente più “ostici” dal punto di vista del know-how necessario per maneggiarli, ma anche in grado di mirare con maggiore attenzione il messaggio/contenuto in funzione del target/audience.

Certamente dobbiamo tenere conto che i budget pubblicitari sono andati assottigliandosi, ma è anche vero che, anziché cercare di investire le diminuite risorse in maniera più efficace, sembra che nulla possa rompere i vecchi schemi dei Centri Media e dei principali investitori (Alimentari, Automotive, Telco, Abbigliamento, Farmaceutica, Distribuzione).

Dovremmo poi aprire un capitolo a parte sulla qualità- ebbene sì, la qualità- della pubblicità in tv: anch’essa spesso e volentieri ancora legata a codici di comunicazione da “casalinga di Voghera” piuttosto che conscia dei nuovi paradigmi di consumo, dell’approccio multicanale del consumatore, della nuova composizione della famiglia italiana, e via dicendo.

In conclusione, una provocazione: se non riusciamo a uscire dalla crisi, non sarà anche per colpa del fatto che non sembriamo in grado di rompere gli sclerotizzati schemi mentali di approccio al cliente (e alla comunicazione) che erano probabilmente validi anni fa?

POSTAFAZIONE: Immagino qualcuno che dirà “non usciamo dalla crisi perché non ci sono consumi, non ci sono soldi”… Si tratta di un’ottica ristretta: il mercato della chirurgia plastica è cresciuto in Italia a doppia cifra, tanto per fare un esempio. I tartufi non crescono sugli alberi: i mercati vanno individuati e colpiti (con la giusta comunicazione e i media più adatti).

 

Daniele Cazzani @danielecazzani

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