L’INSOSTENIBILE LEGGEREZZA DELLA LOYALTY

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Iniziamo con una considerazione che dai più potrebbe essere considerata una banalità.

Per un operatore della GDO, la carta fedeltà– insieme ai prodotti a marchio- dovrebbe essere una delle principali leve per la costruzione della propria brand identity. Per quanto risulti banale ricordare come assortimenti e prezzi siano elementi facilmente imitabili dal parte dei nostri concorrenti, si deve ravvisare come nella realtà la consapevolezza dell’importanza del Loyalty Marketing fatichi a farsi strada. E ciò nonostante fosse legittimo attendersi che la crisi che la GDO sta attraversando avrebbe comportato un’analisi critica degli approcci e le strategie che hanno caratterizzato gli ultimi anni: assortimenti ridondanti– guidati dalle logiche di listing fee e dalla scelte dell’Industria e non certo da attente valutazione di category management- politiche di pricing confuse e spesso imperscrutabili per il cliente, un sempre più massivo ricorso alla leva promozionale mass market.

La scarsa lungimiranza delle scelte fin qui compiute nasce certamente dal fatto che per anni si sono ignorati i dati loyalty, paradossalmente disponibili (e in grande abbondanza) ritenendo, erroneamente, che le attività di Loyalty Marketing fossero più degli esercizi di stile che dei potenti strumenti nelle mani dei retailers.

Una provocazione che può valere come esempio sul mancato riconoscimento del ruolo della Loyalty: per sapere quale sia il “prodotto dell’anno” siamo davvero convinti sia meglio ascoltare il parere di un panel di consumatori, anziché le scelte sul nostro scaffale dei nostri clienti?

Certo, forse a sostenere questa situazione di marginalizzazione hanno pesato casi in cui il Loyalty Marketing è divenuto cosa a sé all’interno delle organizzazioni aziendali, una “riserva” con proprie logiche e obiettivi spesso distanti e se non del tutto incoerenti rispetto a quelle del core business aziendale.

Ma tali devianze credo non possano nascondere l’evidenza che, nonostante nel corso degli anni siano certamente aumentati gli investimenti nel Loyalty Marketing, spesso la relativa funzione aziendale risulta ancora essere marginale o perlomeno non al centro delle scelte strategiche aziendali.

Non credo che il problema  sia riassumibile nel solo termine dell’ammontare delle risorse investite, quanto nella capacità di “innestare” realmente il Loyalty Marketing nell’alveo delle strategie aziendali.

Tale processo non potrà mai decollare realmente, almeno finché la cultura della fidelizzazione non sarà diffusa in tutte le ramificazioni aziendali in modo tale che il cliente possa viverla nel corso della sua esperienza d’acquisto (dall’ingresso al punto vendita, al percorso lungo le corsie, alle casse, navigando sul sito web o mobile, ecc).

Con il pragmatismo che nasce dal fatto di lavorare all’interno di una piccola (artigianale) realtà nel mare magnum della GDO, voglio portare l’attenzione su due momenti che a mio parere esemplificano la mancanza di una cultura delle fidelizzazione: la sottoscrizione della carta fedeltà e il “packaging” delle tessere.

Partiamo dal secondo. Lo studio grafico delle carte fedeltà spesso e volentieri denuncia frettolosità e disinteresse: codici colore ed elementi grafici sono talvolta del tutto scollegati dall’immagine dell’insegna, fino a risultare anonimi; non esiste un packaging di presentazione al cliente (perché non pensare a un cofanetto che contenga la tessera, il regolamento e- perché no?- un buono sconto?). Tale approccio è davvero paradossale se pensiamo che la carta fedeltà è nei fatti un “pezzo di noi” che il cliente porta sempre con sé…

Ma, soprattutto, voglio concentrare l’attenzione sul momento di ingresso nel mondo loyalty di una qualsivoglia insegna della GDO, ovvero la sottoscrizione della carta fedeltà. Se siamo fortunati , una volta ottenuta l’attenzione del personale di turno al box informazioni ci viene rapidamente consegnato il modulo per l’inserimento dei propri dati. Personalmente per arricchire di contenuti e informazioni i secondi dedicati alla compilazione non ho mai avuto il piacere che il personale di cassa mi spiegasse quali fossero i vantaggi della propria carta fedeltà, illustrandomi ad esempio la raccolta punti, oppure le convenzioni con altri operatori esterni. Nulla. Di solito è il silenzio ad avvolgere il cliente, lasciato solo nella compilazione del modulo, e che, con difficoltà riesce talvolta ad avere informazioni esaustive sul trattamento dei dati in base alla normativa sulla Privacy. L’effetto è simile a un ufficio postale o bancario, dove si devono compilare dei moduli in modo asettico sotto lo sguardo (anch’esso asettico) di un addetto.

Spesso il risultato di tale trascuratezza è riscontrabile nel database clienti: poco leggibile perché con dati incompleti o manifestamente erronei; minando così tutte le operazioni a valle che dovrebbero basarsi sulla qualità dei primi dati raccolti.

Se davvero vogliamo parlare di costruzione di una brand identity attraverso il Loyalty Marketing, anziché pensare che il problema principale sia dato dalla limitatezza delle risorse a disposizione, dovremo ammettere che il vero punto focale, in grado di determinare o meno il successo delle nostre strategie, è nel fatto che il percorso deve partire dal basso, con un approccio bottom-up, ovvero dal punto vendita, vera arena dove si gioca il rapporto col cliente, dove tutto inizia (la prima visita, la sottoscrizione della tessera) e dove, ci si augura, nulla debba mai finire…

Daniele Cazzani @danielecazzani

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