Un nuovo marketing per i centri commerciali: un menù à la carte (non la solita minestra…)

La sempre maggiore concorrenza tra centri commerciali, la liberalizzazione (o meglio standardizzazione) delle aperture straordinarie, e la debole differenziazione merceologica dei mall- in termini di insegne presenti e di merchandising mix- costituiscono ostacoli che debbono essere affrontati da chi si ponga l’obiettivo della creazione di traffico a favore dei retailers presenti nelle gallerie, e soprattutto di valorizzazione del proprio asset immobiliare.
Diviene pertanto prioritaria la creazione di un’identità per i centri commerciali, al fine di differenziarli dalla concorrenza, creare valore aggiunto per la propria clientela e conseguire gli obiettivi di business dei tenants e della proprietà immobiliare.
Negli ultimi anni si è focalizzata molto l’attenzione sulla progettazione delle food court, pensando che queste fossero sufficienti a caratterizzare il centro commerciale, divenendone il vero elemento distintivo, ricoprendo oltre ad una funzione di servizio anche il ruolo di magnete in grado di creare traffico a favore di tutto il centro commerciale. Ma è piuttosto evidente come non possa certo essere assegnato alla sola food court il compito di definire l’identità di un centro commerciale. E’ invece possibile individuare nuove strade e definire nuove strategie.
Partendo da queste considerazioni, l’elaborazione di un piano di marketing per un centro commerciale deve muovere i primi passi, oltre che dagli obiettivi di marketing, dalla disamina del contesto competitivo, da un’analisi della clientela e dalle risorse a disposizione. Invece nella realtà è facile notare come spesso la formulazione dei piani di marketing elaborati dalle società di gestione a supporto delle gallerie commerciali siano estremamente standardizzati, col risultato che alla sostanziale omogeneità nell’offerta merceologica dei mall si unisce spesso una altrettanto paradossale omogeneità nell’elaborazione delle strategie di marketing.
A onor del vero un corretto piano di marketing per i centri commerciali non può certamente ritenersi risolto nella definizione di un calendario di eventi e di un correlato piano media: il vecchio “piano promo-pubblicitario” è un arnese del passato, forse efficace quando la concorrenza tra centri commerciali era bassa (in alcuni casi nulla) e bastava organizzare un concorso o qualche evento per vedere la propria galleria riempirsi di clientela e registrare record nei corrispettivi dei negozi…
La migliore ricetta per il successo di un centro commerciale non è certamente data dalla ripresentazione di piatti già “cucinati” in altre strutture, quanto dalla preparazione di un menù à la carte progettato per le specifiche esigenze del “palato” dei propri clienti e dello specifico bacino.
Ciò detto, un efficace piano di marketing per un centro commerciale dovrebbe quindi fondarsi su 5 punti principali:
1. la valorizzazione di sinergie tra ancora alimentare e negozi;
2. la fidelizzazione della clientela;
3. la collaborazione col territorio;
4. la gestione strategica della comunicazione;
5. un palinsesto di eventi unici.

1. Attivare sinergie tra galleria e ancora alimentare.
Il forte peso delle ancore alimentari all’interno dei centri commerciali rende prioritario l’attivazione di sinergie, per attivare lo scambio di clientela tra l’ipermercato e le altre attività della galleria. Una ricerca presentata presso IlSole24Ore [“Lo stato dell’arte dei centri commerciali” by Sincron Inova] evidenziava infatti come, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, nei centri commerciali non vi è affatto un automatico scambio di clientela tra ancora alimentare e negozi della galleria.

Indagini di mercato commissionate da diversi centri commerciali, evidenziano però come “il principale motivo di frequentazione è la spesa alimentare”. Quindi è necessario tenere conto nell’elaborazione del piano di marketing da questo imprescindibile assunto: il principale driver di visita è costituito dall’ipermercato.
Partendo da questa considerazione e dal fatto che il gestore della galleria non ha modo di manovrare la leva commerciale e promozionale dell’ancora alimentare, è evidente che l’attività della galleria dovrà perlomeno essere coordinata al “momento promozionale” dell’ipermercato (ed eventualmente delle altre ancore presenti nel mall) per creare le più efficaci sinergie, evitando di “parlare a troppe voci” creando un effetto cacofonico.
Per quanto anche questo assunto paia di assoluto buon senso non è difficile notare come, in tanti casi, mall e ancora alimentare lavorino su due “spartiti” diversi, con l’unico effetto certo di disperdere risorse e non ottimizzare la capacità di richiamo del centro commerciale, con evidente danno per i tenants.

2. La fidelizzazione della clientela del centro commerciale
Il numero di carte fedeltà nei nostri portafogli è andato negli anni crescendo, depotenziandone spesso il valore percepito da parte dei consumatori, visto che spesso i retailers emittenti e, cosa ancora più grave, i clienti paiono non sapere quale sia il reale valore (e contenuto) di quel pezzo di plastica…
Da questo punto di vista il contenuto più importante che i consumatori richiedono alle carte fedeltà è la possibilità di accedere a sconti e promozioni, come evidenziato anche dal rapporto “Convenienza subito!” dell’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it).
Scartando a priori l’ipotesi di una semplicistica convenzione dei negozi con la carta fedeltà del nuovo ipermercato (così facendo non si avrebbe alcun controllo sulla gestione dei clienti e i relativi dati) la scelta se dotarsi o meno di una propria carta fedeltà diviene strategica (senza che ciò significhi che la risposta sia obbligata).
Qualora si decidesse di percorrere tale strada, e dotarsi così di una strategia di customer relationship management, diverrebbe prioritario costruire attorno alla nuova carta fedeltà un programma di convenzioni coi negozi della galleria, che offra ai clienti benefici tangibili e immediati; ma sarebbe altrettanto importante uscire dai confini del centro commerciale per costruire un network di opportunità- strutturato come un progetto di coalition marketing– che arricchisca l’offerta della galleria, con sconti su servizi non presenti nel mall.
Qualora tali obiettivi non fossero (o non si ritenessero) raggiungibili per vincoli interni o di natura tecnico ed organizzativa, sarebbe meglio per il centro commerciale non avviare alcun progetto di loyalty…

3. Il centro commerciale come “hub territoriale”
Un moderno centro commerciale, costituendo una potenziale vetrina per tutto ciò che avviene nel territorio oltre che un incredibile punto d’incontro, deve ambire a divenire un vero e proprio hub territoriale.
Questo significa andare oltre il ruolo di semplice sponsor di eventi o manifestazioni territoriali, per divenire partner organizzativo e catalizzatore delle migliori energie locali, mettendo a disposizione i propri spazi, il proprio know-how, i propri media e capacità di comunicare.

4. Il palinsesto degli eventi: creare una shopping experience unica e memorabile
La costruzione di un qualsiasi palinsesto degli eventi deve basarsi sulla scelta di dare spazio ad attività uniche, distintive, con forte carattere sociale, aggregativo e promozionale.
Nella realtà dei fatti, vuoi per la standardizzazione cui accennavo nelle prime righe, vuoi per una gestione non corretta dei budget in termine di allocazione delle risorse, la costruzione del palinsesto di eventi è spesso frutto di mere operazioni “copia e incolla” e non di una reale programmazione basata su una corretta strategia di marketing.
Solo un calendario di iniziative che abbia nella continuità e nella coerenza i propri punti di forza può mirare a costruire una brand identity forte e distintiva.
In tale contesto l’altro fattore fondamentale deve essere la valorizzazione della shopping experience del cliente: creare eventi che possano essere ricordati dai clienti per la capacità che hanno avuto di coinvolgerli.
Un altro tema spesso sottovalutato è dato dai servizi per la clientela: anche in questo ambito è necessario andare oltre l’ABC (spazio bimbi, nursery, ecc.) per dotare il centro commerciale di innovativi servizi a supporto della spesa o della visita nella galleria in grado di migliorare la shopping experience.

5. La comunicazione: la voce del centro commerciale nel territorio
E’ facile riscontrare come spesso i budget delle gallerie commerciali siano sbilanciati o verso i costi organizzativi dell’evento o verso i costi di comunicazione, con gli effetti opposti di organizzare eventi molto complessi senza avere poi risorse per pubblicizzarli correttamente o attuare importanti campagne media a supporto di eventi di bassa qualità.
Un bilanciamento tra le due voci è quindi assolutamente necessaria, così com’è cruciale la definizione di un corretto media mix a sostegno delle singole iniziative.
Il mercato dei media sta subendo una profonda ristrutturazione, con forte perdite di quota da parte della carta stampata e delle affissioni, ma nonostante questa evidenza, quotidiani (locali) e affissioni continuano a essere meccanicamente utilizzati dalla maggior parte dei centri commerciali, spesso semplicemente in ottica tattica e di risposta al concorrente di turno.
E’ invece necessario innovare il media mix evitando la dispersione delle risorse su troppi mezzi e individuando anche mezzi territoriali e non convenzionali (ovvero non gestiti dalle usuali concessionarie pubblicitarie); ma anche uno strumento come il volantino da molti ritenuto prematuramente obsoleto a causa dei suoi numerosi limiti (pensiamo alla distribuzione), se opportunamente reinterpretato quale magazine del centro commerciale, potrebbe divenire un media assolutamente efficace, proprio per la sua capacità di dare profondità al racconto del centro commerciale.
Il classico sito Internet deve essere affiancato da una piattaforma mobile integrata con attività sui social network, con l’obiettivo di creare una community che non può che essere una conseguenza della dimensione sociale del centro commerciale fisico. Bisogna anche in questo caso andare al di là di un mero approccio “estetico” (avere una pagina Facebook con qualche fan e like, o un profilo Twitter): l’obiettivo deve essere creare uno spazio dove possano essere rivissute, enfatizzate e viralizzate le emozioni vissute all’interno del centro commerciale.
E’ importante infatti ricordare che l’obiettivo è portare i clienti nel Centro Commerciale per ottimizzare le revenues dei retailers presenti nel mall e garantire la migliore valorizzazione dell’immobile.

Se per certi versi il percorso delineato pare rispondere al semplice buon senso, nella realtà si tratta di una rivoluzione per un settore per tanti versi ancora non maturo, dove la standardizzazione del servizio fino a ieri poteva (forse) essere accettata, ma dove oggi l’aumentata pressione concorrenziale, le difficoltà del mercato immobiliare e la riduzione delle risorse, rendono assolutamente necessario un nuovo approccio di marketing per la valorizzazione dei propri asset.

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