Per molto tempo quello tra carta fedeltà e catalogo premi è parso essere un connubio indissolubile. Infatti non esisteva (o quasi) un programma loyalty che non prevedesse un catalogo con annesse modalità di accumulo punti e redenzione premi.
Poi alcuni anni fa l’espansione e l’esasperazione di alcuni programmi- che assorbivano ingenti risorse e che, soprattutto se non ben gestiti, avevano ricadute sui bilanci aziendali- sembrava avere portato ad un rigetto dello strumento, sostituito da short collection o dalla novità delle special promotion.
L’abbandono di alcune insegne della GDO non era stato in realtà effettivo, avendo aderito ad programmi di coalition gestiti da terzi soggetti in grado di raccogliere sotto lo stesso ombrello insegne di diversi settori (alimentare, elettronica, servizi, benzine ecc), mentre altre avevano optato per un alleggerimento del catalogo o un passaggio ad altre formule ibride.
In quel contesto gli operatori che scelsero di mantenere lo strumento sembravano ai più compiere una battaglia di retroguardia, quasi fossero degli inguaribili nostalgici con lo sguardo rivolto al passato.
Oggi possiamo dire che la storia dei cataloghi era tutt’altro che al termine, visto che ancora oggi sono protagonisti sulla scena della GDO; in effetti, con varie sfumature, oggi li troviamo ancora alle casse o ai punti informativi di tante insegne.
Sarebbe oggi inutile ripercorrere le scelte dei singoli così come effettuare un censimento dei cataloghi attivi, suddividendoli in base ai numerosi parametri a disposizione, quali durata, modalità di accumulo punti, possibilità di redenzione, tipologia e ampiezza dei premi e via dicendo.
Da questo punto di vista l’attività svolta dall’Ossservatorio Fedeltà dell’Università di Parma (www.osservatoriofedelta.it) e animato dalla Prof.ssa Cristina Ziliani è un punto di riferimento da 15 anni per chi voglia approfondire questa conoscenza e non ho certo ambizioni di condensarne in poche righe il gran lavoro.
Allo stesso mi porterebbe fuori strada indagare il catalogo come strumento di brand identity dell’insegna, attraverso ad esempio la selezione dei brand dei premi proposti, piuttosto che la presenza di co-marketing con altre insegne/brand o la proposta di attività di charity o sociali.
La vera domanda da porsi a mio avviso è quale debba essere il ruolo del catalogo all’interno di un programma di loyalty.
Innanzi tutto diciamo che un catalogo premi non è un programma di loyalty. Ne può essere una parte importante, ma non lo esaurisce.
Anche il ruolo di costruttore di fedeltà assegnato spesso sulla carta al catalogo risulta a mio avviso eccessivo, se non ipocrita.
Preso atto che la grande pressione promozionale (ora prossima al 30% nella media della GDO) ha portato a trasformare i Clienti in cherry picker, dovremmo contemporaneamente dirci che è la GDO (e non solo l’Industria ricordiamocelo) ad avere svolto il ruolo di cherry pusher (!), lavorando sulla leva del prezzo per conquistare la fedeltà del consumatore, ma nella realtà abbattendo quasi all’origine ogni possibilità di costruire uno stabile legame di fiducia con esso.
Il punto centrale è che per come è oggi pensato il catalogo svolge un ruolo premiale ex post per i comportamenti dei Clienti e non riesce ad essere invece un driver comportamentale (ovvero un attivatore di comportamenti), spesso delegato alla sola leva promozionale (coi limiti sopra detti).
Anche le metriche normalmente utilizzate per misurare l’efficacia del catalogo risultano focalizzate sull’ex post: tasso di redemption (numero Clienti che richiedono almeno un premio nell’anno), rapporto tra punti redenti e punti accumulati etc.
Il catalogo potrebbe essere il perimetro di un progetto molto più fluido, dinamico e attinente ad un vero loyalty program. Ad esempio pensandolo anche per i nuovi Clienti, incentivandoli a entrare nel loyalty program, e non solo per quelli già acquisiti e “fidelizzati” (alto-frequentanti o alto-spendenti) come spesso avviene (basta dare un’occhiata ad alcuni premi pensati evidentemente a Clienti che si danno anni come orizzonte temporale di accumulo di punti!?).
Essere attivatore di comportamenti significa far sì che i premi diventino tappe-obiettivo di un percorso più importante. Proprio come lo sono i campi base per chi effettua una scalata, la GDO deve saper suggerire percorsi tramite scelte di acquisto e comportamenti (prodotti, categorie, fasce orarie, giorni etc). Le nuove tecnologie poi (pensiamo alle app mobile) da questo punto di vista si prestano ad essere lo spazio ideale per la costruzione di questo nuovo rapporto, più attivo e dinamico rispetto al solo catalogo cartaceo che nelle case finisce sommerso da volantini, riviste e altra carta…
Per essere efficace però il catalogo dovrebbe anche dialogare in modo più attivo col negozio. Evidentemente non parlo solo di esposizione dei prodotti (spesso relegati nelle aree più deboli o marginali del punto vendita…) ma rispetto ad oggi, dove il catalogo è quasi un corpo estraneo (protagonista solo al momento di lancio), la strada da compiere è molta…
In conclusione, come vedo il catalogo del futuro? Il catalogo è uno strumento che può (anzi deve) confermare il posizionamento strategico di un’insegna, quindi i premi vanno selezionati così che siano coerenti con questo: parlo di made in italy? allora dovrò dare spazio a prodotti italiani; parlo di attenzione all’ambiente? allora la carta del catalogo e i premi proposti devono essere in linea con questo messaggio…
Ancora di più la forzata rigidità dei cataloghi (spesso la scelta del proprio premio risulta ardua vista l’opinabilità della lista pensata dal retailer…) potrebbe essere superata con l’utilizzo di “buoni” per accedere ad altre opportunità di acquisto, sia all’interno del proprio locale che in altre realtà, in un’ottica che allarghi anziché restringere il campo.
Da questo punto di vista penso a un maggiore dialogo col territorio dei cataloghi: i Clienti vivono non nel punto vendita ma in paesi e territori attorno al nostro punto vendita, no? Allora perché non far sì che il catalogo divenga un hub di contenuti territoriali, anziché un indistinto listino di offerte “global”? Inserire tra i premi opportunità da fruire nel territorio potrebbe divenire un incredibile volano oltre che un formidabile strumento di public relation con tutto ciò che vive attorno, ad esempio, a un ipermercato (spesso vissuto come un grande elefante in un contesto locale composto da realtà piccole e delicate come bicchieri di cristallo…).
Il catalogo soprattutto deve essere vissuto come un percorso, quindi il Cliente deve essere innanzi tutto sollecitato a iniziarlo, con un bonus di benvenuto e, successivamente, attraverso l’utilizzo di app e dei nuovi strumenti (pensiamo alla possibilità della comunicazione di prossimità data dagli ebeacon) seguito nel suo tragitto: ad esempio indicandogli degli obiettivi intermedi (magari indicati proprio dal Cliente) evitando che il catalogo venga dimenticato per essere poi recuperato al momento dell’annuncio dell’arrivo della successiva versione.
Allo stesso modo i Clienti potrebbero essere invitati a condividere i propri obiettivi e percorsi: parliamo di sharing economy, quindi perché dovremmo essere contrari alla sharing loyalty?
Infine torniamo sul punto vendita. Liberiamo gli spazi ora dedicati all’esposizione (polverosa…) di alcuni dei premi in palio, certi che qualsiasi altro prodotto potrà solo generare vendite e per far vivere il catalogo usiamo al’ampio portfolio di media di cui disponiamo, consci che la scelta del premio non è processo d’impulso ma frutto di un percorso più ragionato, che va alimentato spesa dopo spesa…
In questo modo il catalogo potrebbe divenire un reale strumento di differenziazione rispetto ai competitor, verosimilmente in modo più efficace della sola leva prezzo.
La scelta è quindi se concentrarsi sulla valutazione di questo o di quel modello di smartphone da inserire a pagina 45, piuttosto che pensare a un nuovo ruolo per il proprio catalogo (e a un nuovo rapporto coi propri Clienti).
@danielecazzani
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