Assortimento? Certo! Convenienza? Certo! Servizio? Certo! Negli ultimi anni i driver di scelta dei consumatori sono sempre più stati questi, soprattutto come riflesso della crisi e delle modifiche (più o meno profonde) nei comportamenti d’acquisto.
Ma i Clienti in questi anni hanno “alzato l’asticella” in termini di aspettative e di esigenze soprattutto quando si propongono attività strutturate come le special promotion che hanno l’obiettivo di attirare nuova clientela, aumentare frequenza d’acquisto e scontrini medi… insomma, sulla carta, una vera a propria manna per le vendite della distribuzione non ancora uscite dalla crisi dei consumi.
Riuscire a ingaggiare il Cliente in modo efficace richiede una grande investimento in creatività proprio perché lo strumento delle special promotion è nella fase di maturità e padelle & c. hanno da tempo smesso di essere efficaci leve di vendita. Inoltre il progetto deve essere coerente coi valori del brand e innestarsi sinergicamente con le attività commerciali (promozioni). Per quanto paiono considerazioni scontate, la realtà dimostra che spesso le special promotion restano dei “corpi estranei” rispetto alle altre attività dell’insegna (chiedere informazioni agli addetti vendita può essere esperienza illuminante da questo punto di vista).
Esselunga da questo punto di vista sta dimostrando di avere capito questo contesto mentre altri operatori sembrano continuare a operare su paradigmi del passato: prodotti simpatici (sempre rivolto al target kids e junior, mentre Esselunga ha saputo costruire operazioni cross-generazionali), una spolverata di attività sociali e voilà la special è fatta!
Così facendo però oltre a inficiare i risultati dell’operazione si dimostra come sia sia ben poco compreso il potenziale delle special nell’ambito delle strategie di marketing dell’insegna.
Questo approccio in fondo è riflesso di una GDO che sta incontrando grandi difficoltà a ripensensarsi, ma lo spazio per migliorare è davvero molto, a beneficio dei propri Clienti e delle proprie vendite.
@danielecazzani
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