Nel corso dell’ultimo Convegno dell’Osservatorio Fedeltà di Parma è emerso chiaramente come negli ultimi anni si sia accelerata la convergenza tra promozione e loyalty, grazie all’arrivo di nuovi attori “ibridi” tra i due mondi e ai comportamenti di acquisto dei consumatori sempre più complessi e difficili da governare coi vecchi strumenti e strategie.
La ricchezza insita nella conoscenza dei Clienti, dei loro comportamenti e preferenze appare sempre più un valore inestimabile per Retail e Industria che si sono costretti in una spirale iper-promozionale che da un lato ha toccato quote assurde in talune categorie di prodotto (perdendo nel contempo efficacia), e dall’altro ha reso sempre più tesi i rapporti tra i due attori e incentivato un comportamento “predatorio” da parte di un consumatore sempre più avvezzo a cercare e approfittare della migliore promozione disponibile.
Non voglio contestare in questa sede chi ritiene che i progetti loyalty non siano in grado di generare fedeltà, ma siano semplici “mirini” nelle mani di chi costruisce le promozioni, perché è evidente che la migliore conoscenza del Cliente permette (sulla carta) la costruzione di promozioni più personalizzate e rilevanti, e quindi più efficaci.
Ma il vero tema è per me chi sia il decision maker, o meglio ancora a che livello tali scelte si maturino.
Infatti mentre in molte realtà della GDO le strutture territoriali hanno acquisito spazi di manovra su assortimenti, posizionamento di prezzi e politiche commerciali, è abbastanza evidente come il loyalty marketing rimanga spesso una funzione di sede, spesso distante dalla rete commerciale.
Uno dei primi effetti di tale impostazione è spesso un vissuto del loyalty program come “altro” rispetto alle politiche commerciali vere e proprie. Questa impostazione porta con sé un secondo effetto, ovvero una scarsa diffusione della cultura della loyalty nella rete commerciale, visto che il tema è affrontato spesso in lontani comitati commerciali, guardando i numeri macro di insegna senza scendere nel dettaglio dei singoli negozi…
Faccio un esempio banale, certamente non accademico, ma spero efficace. Quanta poca attenzione è riposta nell’emissione di una carta fedeltà di un ipermercato? Quanto questo primo momento di contatto col mondo loyalty dell’insegna appare burocratico e spento di relazione agli occhi del Cliente? Con quale leggerezza si verifica la qualità delle informazioni che il Cliente rilascia? Salvo poi scoprire che il dato inesatto non consente di ricontattare quel Cliente proprio quando vi è il bisogno di richiamare la sua attenzione su una particolare offerta o promozione, magari per contrastare l’aggressione di un nuovo competitor…
Personalmente sono convinto che se si diffondesse una maggiore consapevolezza dell’importanza di quel momento, anche la semplice sottoscrizione di una card diverrebbe ben più importante e rilevante e il programma loyalty nascerebbe su basi per più forti.
Allo stesso modo la diffusione della cultura dell’analisi dei dati a livello locale, anche attraverso la costruzione di modelli di analisi di contesto e non generalisti che vedano come attore protagonista la rete vendita, aiuterebbe a rendere il loyalty il migliore alleato delle politiche commerciali e promozionali, ottimizzando risorse e migliorandone l’efficacia.
Avvicinare il loyalty alle persone, favorendo un processo che chiamerei di promotion devolution- confido che Cristina Ziliani accolga con un sorriso questo divertissement sul titolo del suo ultimo libro…- sarà uno dei temi futuri su cui tutti i retailer saranno chiamati a confrontarsi, quando scopriranno che nessuna infrastruttura tecnologica può garantire il successo di un progetto di loyalty che lasci al margine le persone.
@danielecazzani
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