WOW Retail! Una shopping customer experience di eccellenza in salsa… coreana!

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A Seongnam nella caotica periferia di Seoul in un palazzo con un incredibile giardino verticale tre giovani coreani (Wu Mei, ingegner elettronico con la mania della PS4, Otamo Kasuke un architetto del verde di origini giapponesi- cui evidentemente si deve la scelta della location- e Won Samai ex broker assicurativo) hanno da poco inaugurato la nuova sede di EYEWOW e guardano don fiducia al futuro.

Nata come sito di e-commerce per rivendere occhiali da sole di precedenti collezioni di alcuni dei più importanti brand internazionali (in un mercato, quello coreano, nel quale la diffusione dell’occhiale da sole è ancora bassa) in poco meno di una anno EYEWOW è diventata una case history per la sua capacità di riscrivere le regole di un settore in forte crescita ma spesso ancorato a paradigmi organizzativi e commerciali del passato.

Innanzi tutto gli store. Dimentichiamoci i negozi di ottica pseudo medicali e tristi o alcune raffinate boutique dell’occhiale.

Nei 40 negozi della catena (pochi certo, ma l’E-COMMERCE vale ancora il 63% del fatturato della società) NON VEDRETE ESPOSTI OCCHIALI (montature) nè tantomeno personale con camice bianco. I protagonisti sono i Clienti, le Persone.

NESSUNA VETRINA scenografica. Per essere precisi: nessuna vetrina tout court. A delimitare ingresso locale vi sono delle pareti in vetro (vagamente ispirato agli Apple Store per intenderci, seppur su dimensioni minori) e all’interno qualche poltroncina e pochi tavoli in legno. Sulle pareti, niente prodotti ma grandi DISPLAY con immagini in slow motion di PERSONE e dettagli di occhiali oltre che alcune frasi catturate dalle pagine SOCIAL del brand (molto attivo su Naver, uno dei principali del web coreano).

Un dettaglio importante: si entra solo su APPUNTAMENTO (tramite app, come diremo dopo).

La scelta di un negozio “sobrio” nasce dalla considerazione che la fase di SCELTA DELLA MONTATURA è una delle più complesse, in grado di influenzare l’intera shopping experience del Cliente; sbaglia infatti chi pensa che maggiore è la scelta, migliore sarà l’experience, perché una scelta non ben rappresentata e raccontata rischia di mandare in crisi (o in stallo) il Cliente, interrompendone la journey e rimandandone l’acquisto.

Per aiutarlo EYEWOW ha realizzato una app (che funziona meglio su device con Android, ma dicono che a breve sarà migliorata anche per IOs) che aiuta il Cliente a scegliere la montatura ideale in base alla forma del proprio volto, colorito della pelle, occhi ecc. È sufficiente scattarsi una foto con l’apposita funzionalità della app e rispondere ad alcune (talvolta) STRANE DOMANDE poste dall’algoritmo alla base della app (addirittura sul tipo di film preferito, oppure se si preferisce un bibimbap o il galbi, due dei più noti piatti della tradizionale delle penisola coreana) per vedersi proporre una selezione di almeno 5 occhiali (che potranno già essere condivisi via social e votati da amici e conoscenti).

Il (potenziale) Cliente può ovviamente ignorare la proposta e navigare nell’assortimento (ma, dicono, si tratta di casi limitati) seconda una serie di filtri anche non banali.

Ciascuna montatura è corredata da una scheda completa, che ne racconta il progetto, la produzione e la STORIA, con un ricco patrimonio di video, ma anche con contributi di altri Clienti (una sorta di “TripAdvisor” dell’occhiale…).

Selezionata la propria WISHING LIST è allora possibile inviarla al negozio (eventualmente corredata dai dati di prescrizione per le lenti se si tratta di occhiale da vista) e fissare appuntamento. Una volta in negozio, la selezione (che il Cliente troverà pronta e preparata sul tavolo dedicato) potrà essere PROVATA dal vivo, comodamente accolti in una delle postazioni di consulenza descritte all’inizio dell’articolo.

E, grazie all’appuntamento, nessuna coda. Nessuna attesa. Ma la sensazione, davvero unica, di essere al centro dell’attenzione del personale del negozio. Una vera e propria applicazione di un approccio customer centric.

Dopo avere scelto il proprio occhiale sarà possibile selezionare una delle 3 modalità di acquisto (i nomi dal coreano sono intraducibili quindi mi affido ai numeri):

1. per 3 anni il cliente, ogni anno, ha la possibilità di cambiare occhiale (montatura e lenti), a fronte di una fee annuale

2. il Cliente paga solo la metà dell’occhiale e dopo 2 anni ha la possibilità di saldare la restante metà o comprare un nuovo occhiale (una formula non dissimile da quella presente da anni nel settore automotive)

3. il Cliente acquista l’occhiale a prezzo intero in un’unica soluzione, ma riceve in controvalore (cash-back) una serie di vantaggi (ingressi gratuiti al cinema, biglietti aerei, coupon per acquisti su siti di e-commerce e via dicendo).

Le tre formule sono valide anche per gli occhiali da sole (ad eccezione del cambio lente ovviamente) pur con diverse fee; ciascuna formula può essere poi arricchita con garanzie tailor made.

Il Cliente in questo modo non compra un occhiale (spesso disponibile anche presso altri competitor) ma un SERVIZIO.

Per entrare nel mondo EYEWOW è sufficiente registrarsi (con una semplice EMAIL) tramite l’app (non dal sito).

Da quel momento si entra in un circuito di comunicazioni assolutamente personalizzate nei contenuti e nei temi che mantengono vivo il legame tra catena e Cliente.

Lato social EYEWOW si comporta come AGGREGATORE non attorno ai brand proposti (questo lavoro lo fanno, appunto, i brand in modo molto più efficace) quanto alle Persone, creando COMMUNITY caratterizzate dal medesimo gusto per la forma degli occhiali, il colore della montatura, il film preferito ecc.

Così, con scelte che non possiamo considerare “rivoluzionarie”, ma ridisegnando la propria relazione col cliente (a partire dall’esperienza in negozio), EYEWOW è riuscita a ritagliarsi uno spazio in un mercato non maturo ed estremamente dinamico.

Un unico suggerimento mi sentirei di dare ai 3 ragazzi: per piacere, modificate quel logo 😉 !

@danielecazzani

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