Uno dei peggiori errori che un manager che si occupi di CRM e di Customer Experience potrebbe compiere è illudersi di poter conoscere appieno il proprio cliente.
Purtroppo i big data e l’avvento dell’intelligenza artificiale stanno alimentando questa illusione con potenziali ripercussioni sulle scelte delle aziende che si affidano troppo fideisticamente ai novelli guru del CRM 2.0.
Ma facciamo un passo indietro.
“Conoscere” è verbo impegnativo dai mille risvolti ma, facendo proprio il motto socratico “io so di non sapere”, chi si occupa di CRM dovrebbe intraprendere un percorso ben più difficile della lettura e interpretazione dei dati su fogli Excel.
Il punto di partenza è conoscere il proprio business e l’arena competitiva in cui ci si muove.
Infatti, spesso eccessivamente intrigati dalle possibilità offerte dalle nuove tecnologie e dalla mole di dati determinati da una sempre più spinta omnicanalità, per tanti CRM manager l’attenzione verso i numeri reali resta marginale, mentre è fondamentale partire dai numeri di base, dalle determinanti dei propri business.
Altro aspetto fondamentale è conoscere i negozi, ovvero viverne i tempi e gli spazi e, in quel contesto, vedere e parlare col cliente (oltre che coi propri colleghi di negozio). Allo stesso modo è necessario conoscere i propri competitors.
Omnichannel è da questo punto di vista un aggettivo che rischia di causare un pericoloso strabismo. Infatti è (relativamente) facile monitorare il comportamento dei propri clienti su un sito o nell’ambito di interazioni con touchpoints digitali, mentre risulta più difficile mapparne il comportamento quando si trova in negozio. I soli dati quantitativi (transazionali) da questo punto di vista non possono essere ritenuti sufficienti; serve avere anche informazioni sugli aspetti qualitativi dell’esperienza.
Infine (sempre che esista un perimetro alla conoscenza…) andare oltre i confini del proprio business e del proprio desk, ad esempio studiando le numerose ricerche sociologiche che offrono molte informazioni sulle evoluzioni della società (ricordandosi che non esistono solo i millennials).
Conoscere il proprio Cliente significa in conclusione mettere insieme tutti questi tasselli, componendo un complesso mosaico che richiede fatica, metodo ed organizzazione.
Su questa base, solo su questa base, può essere impostato un moderno CRM (non una sua imitazione).
Non solo sui numeri. Non sulla sola tecnologia. Ma sulla conoscenza.
Grazie Socrate!
@danielecazzani
NEW MARKETING RETAIL 