(mio contributo dal numero di marzo di MarkUp)
Nella sua lunga storia il packaging ha ricoperto diversi ruoli: contenitore, persuasore, narratore …
Ma andiamo con ordine. La prima vita del pack è stata quella di supporto tecnico, funzionale alla conservazione del prodotto ma anche alla sua logistica, dal trasporto all’esposizione.
Con l’avvento della pubblicità e il crescente affollamento degli scaffali al pack è stato chiesto di … vendersi da sé, costringendo poi i legislatori a interventi sempre più stringenti per limitare la fantasia -e l’inverosimiglianza delle promesse gridate sulle confezioni. Il passo successivo è stato di rendere “parlante” il packaging, limitando il fantosioso storytelling per concentrarsi su un puntuale elenco degli ingredienti ed enfatizzando i plus del prodotto con conseguente esplosione di sigle: “100% italiano”, “Ogm e gluten free” e così via.
Ma è oggi sempre più evidente come il pack per anni simbolo del progresso tecnologico e della felicità del consumismo (sic!) sia in realtà anche un grave problema ambientale, sia per il materiale che lo compone (plastica in primis) sia per la sua spesso eccessiva inutilità e non funzionalità.
Grazie anche alle nuove generazioni attente all’innovazione, al rispetto ambientale e della persona, il prossimo step evolutivo cui il packaging è chiamato è di divenire a sua volta contenuto, ovvero elemento fondamentale tanto quanto il prodotto. Pack e prodotto dovranno cioé essere coerenti nella promessa valoriale verso i propri clienti, oltre che nel servizio.
Il packaging ancor più dei prodotti sarà oggetto di grandi innovazioni negli anni a venire, costringendo il retail a guardare a esso con occhi nuovi (quelli del consumatore).
@danielecazzani
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