Camminando tra le affollate vie del souk di Marrakech mi fermo davanti alla vetrina di un gioielliere berbero.
Vedo un anello in argento e con delle pietre incastonate con gusto a formare un fiore.
Un regalo perfetto per mia moglie penso.
Il proprietario del negozio si accorge del potenziale cliente ed esce per presentarsi e invitarmi all’interno del negozio per osservare meglio l’anello.
(notare l’andare verso il cliente come gesto base del commercio di ieri e di oggi)
L’anello è bello ma non so se sia la misura giusta, inoltre non posso essere certo che a mia moglie piaccia.
In quei casi dovrei tornare nel souk sperando di ritrovare quel negozio, ma è il mio ultimo giorno in città e a Marrakech non sempre è facile ritrovare ciò che hai… trovato nel souk 😉.
Le mie resistenze vengono vinte dal commerciante.
Mi porterà anello nel riad dove soggiorno con altri anelli e il kit per regolarne il diametro.
Non ci credo ma accetto.
All’ora concordata in riad mi informano che c’è un gioielliere per me.
Anello perfetto. Regolazione (minima) effettuata in pochi minuti sul posto.
Moglie strafelice.
Quindi pago (il commerciante era venuto da me col rischio di non concludere la vendita).
Ora ci credo.
Questo è LUSSO. Non certo l’anello, ma l’ESPERIENZA.
Ora pensateci: quante gioiellerie anche del segmento luxury avrebbero mai fatto questo per un normale cliente? Magari a Milano?
Partendo da questo fatto personale riprendo ora il mio articolo sul numero di luglio di Mark Up (n. 281)
Diciamo lusso e pensiamo a una boutique o a un prodotto costoso, come un gioiello o un capo sartoriale di alta moda.
Lusso è esclusività. Lusso è un club dove sono ammessi solo poche persone. Il lusso ci porta a pensare a qualcosa di tangibile e monetizzabile.
La realtà è che oggi sempre più la declinazione del lusso secondo queste direttrici da parte di tanti retailer che di quell’aggettivo si fanno vanto, si dimostra debole, replicabile, scontata.
Il consumatore è ogni giorno più esigente e dispone di più strumenti per soddisfare i propri needs.
Ecco allora emergere la dimensione dell’esperienza come nuova frontiera del lusso. Lusso non è più il prodotto ma tutto ciò che lo circonda, prima, durante e dopo l’acquisto. Non penso al “solito” personal shopper ma a modalità di ingaggio dei clienti anche nella fase creativa, a inviti per eventi ed esperienze esclusive, oppure a servizi di caring post acquisto o l’ingaggio nelle attività di Csr del brand.
Per poter essere attivate queste leve necessitano però di un elemento cruciale: la conoscenza del cliente, inteso non tanto come rilevanza degli aspetti economici, quanto come conoscenza della sua customer journey, dei suoi gusti, della sua relazione con il brand.
Anche il nostro Made in Italy da questo punto di vista è chiamato a reinventarsi. Non solo eccellenza nella produzione, ma eccellenza nella relazione e nell’esperienza.
Per fare questo importante passo, già effettuato da alcuni casi di successo, servono nuove competenze, nuove visioni, nuove strategie, nuove organizzazioni.
Serve in sintesi un NUOVO RETAIL DEL LUSSO. Non più, non solo, centrato su un prodotto, ma pensato per il cliente.
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