IL PARADOSSO DELL’IMMOBILITÀ… DEL #RETAIL #AUTOMOTIVE!

Automotive. Un settore in forte contrazione con un calo superiore del 3% da inizio anno (che segue un 2018 già in difficoltà).

Incertezza economica, dubbi sull’evoluzione della normativa sui diesel, ridotta appetibilità degli incentivi, scarsa evoluzione dell’offerta e il mercato green dell’elettrico ancora di nicchia (visti i costi delle autovetture): sono tanti i motivi che spiegano il ripiegamento di un settore che è abituato ad essere tra i primi  subire i contraccolpi di un rallentamento dell’economia.

Eppure c’è un altro motivo che non viene quasi mai citato.

L’arretratezza del lato retail del settore automotive. Le concessionarie d’auto negli anni si sono rifatte spesso il look: ora, anzi, non si chiamano nemmeno più concessionarie ma show-room.

Ma a questa evoluzione non è andata di pari passo con un cambio di strategia e relazione coi propri clienti.

La parola fidelizzazione nel settore sembra quasi tabù, per un errato riflesso condizionato che porta a pensare che un acquisto non ripetitivo (ovvero con bassa frequenza) per sua natura non sia “fidelizzazibile”.

Si tratta di un convincimento errato e che spiega l’arretratezza del CRM nell’automotive.

Tale ritardo non è del tutto imputabile agli imprenditori/concessionari che nel territorio spesso non dispongono delle risorse economiche, delle competenze e, non ultimo, delle libertà “contrattuali” per poter agire autonomamente in questo ambito.

Il ritardo è in gran parte imputabile alle case madri.

Certo, qualcuno penserà che in realtà le cose non vanno poi così male perché molte concessionarie richiamano i clienti per alcuni interventi di service, ma si tratta di eccezioni non standardizzate.

Facciamo un esempio.

Un cliente sei anni fa compra un’autovettura da un importante dealer di un altrettanto importante marchio tedesco. Un diesel per essere precisi (il cliente macina molti chilometri ogni anno).

Ogni anno si reca dello stesso dealer per il cambio gomme e, con regolarità per i tagliandi regolari oltre che per qualche piccolo problema.

Non si può dire che il cliente scompaia dalla vista del dealer.

Dopo sei anni viene lanciato il nuovo modello dell’autovettura del cliente.

Un modello che segna notevoli passi i avanti dal punto di vista estetico e tecnico.

Il cliente ne legge una presentazione su una rivista del settore.

Il cliente un giorno vede il nuovo modello parcheggiato proprio accanto alla propria auto.

La sua auto non è però quella che aveva comprato sei anni prima.

Ma un’autovettura di una marca concorrente- alla cui prova era stato invitato dal concessionario locale- e che nel frattempo (essendo il suo diesel arrivato a fine vita) aveva comprato.

Il dealer del primo acquisto registrerà così la “perdita” di un cliente che in realtà ha voluto perdere, rimanendo inattivo anziché proporre una prova del nuovo modello a un cliente fedele.

Nel mondo del retail rimanere immobili significa nella realtà arretrare.

Vale per tutti. Anche per un settore come l’automotive che è chiamato oggi più di ieri ad accelerare nelle proprie strategie di fidelizzazione.

 

@nmr_italy

 

E SE #AMAZON NOLEGGIASSE AUTO? IL RETAIL E IL MANTRA DELLA #CUSTOMEREXPERIENCE

Riprendo il mio intervento sul numero 283 di Mark Up, per ricordare a tutti come le difficoltà che spesso il Retail attribuisce ad altri (Amazon ad esempio) nascono da proprie lacune. In particolare la centralità del cliente è mantra spesso più recitato che praticato 😫

Amazon è conosciuto per il suo (quasi) infinito assortimento e per l’efficienza del servizio di delivery.
Ma un altro punto di eccellenza del player mondiale è dato dal servizio di customer service, ritenuto da molti estremamente rapido e cortese. Ne ho avuto una riprova pochi giorni fa quando mi sono trovato ad avere difficoltà nell’utilizzo della tastiera per iPad che sto proprio ora utilizzando. Non avendo avuto riscontro dal customer service del produttore, mi sono rivolto (di domenica) ad Amazon lamentando appunto la frustrazione per un problema cui non trovavo soluzione. Chiedevo solo supporto, non un reso. Ebbene, dopo 3 minuti (tre minuti!) ho ricevuto una risposta che mi informava che il giorno successivo (il giorno successivo!) mi avrebbero fatto avere una nuova tastiera (procedendo alla riconsegna di quella in uso). In pochi minuti, molta attenzione. Perché ho voluto condividere questa esperienza (certamente simile a quella di tanti lettori)? Spiego brevemente. La scorsa estate ho noleggiato una piccola autovettura con uno dei più importanti player del settore rent a car per un viaggio in Sicilia. Sia all’atto del ritiro dell’autovettura sia successivamente ho segnalato via email al customer service dell’operatore il mio disappunto sia perché l’autovettura non corrispondeva a quella noleggiata, sia per le sue condizioni davvero impietose. La risposta del customer service è arrivata tre mesi (!) dopo, con richiami al contratto e senza alcun riferimento al mio caso. Nulla mi era dovuto. In tre mesi, nessuna attenzione. E se Amazon iniziasse a noleggiare anche automobili? Stolta è la tranquillità di chi si arrocca dietro mura sempre più sottili …

@nmr_italy

KIERKEGAARD E L’ANGOSCIA NEL #RETAIL

Potremmo così grezzamente sintetizzare i macro fenomeni che hanno caratterizzato il retail negli ultimi anni:

  • la riduzione dei consumi e
  • l’aumento dell’offerta (sia in termini di prodotti che di canali)

Dando come assodato come la moltiplicazione (e ibridazione) dei canali di vendita sia avvenuta soprattutto come risposta all’evoluzione tecnologica (mobile, social network ed esplosione dell’e-commerce) soffermiamoci sul secondo punto.

E’ indubbio che l’aumento dell’offerta di prodotti (o servizi) disponibili sia stata una delle leve più utilizzate dal retail per contrastare proprio la contrazione dei consumi.

Ma un aumento tout court dell’assortimento proposto al cliente può in realtà determinare nel cliente l’angoscia della scelta, intesa- riprendendo la lezione di Kieerkegaard- come conseguenza di una condizione in cui tutto è possibile e l’eccesso di possibilità aumenta le possibilità di errore…

L’aumento delle alternative può paradossalmente portare il consumatore a una situazione di stallo nella scelta con conseguenza negative sull’esperienza propria (e quella del retailer).

In ambito e-commerce la presenza di filtri per la navigazione degli assortimenti riduce talvolta questo rischio anche se spesso la loro impostazione non è fatta in ottica consumer-centrica ma prodotto-centrica replicando gli alberi merceologici dei prodotti che non è affatto detto siano coincidenti con gli alberi decisionali dei consumatori.

Negli store fisici questo compito di guidare il cliente nella navigazione della propria proposta viene quasi sempre dimenticato. Raramente si trovano directory e ancor più raramente il personale in store risulta avere tra i propri compiti (e competenze) il guidare il cliente tra reparti e corsie.

Anche questo aspetto porta molti consumatori a preferire l’e-commerce a uno store brick & mortar; ma se questo avviene la colpa non è di Amazon & c. ma di tanti manager che ancora non hanno capito CHI sia il proprio cliente e quale EXPERIENCE sia necessario disegnare nel 2019 per poter sopravvivere nel complesso mondo del retail.

Ma veniamo ora brevemente al panino del titolo.

Partiamo da una foto.

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Si tratta del menù di un piccolo locale di Milano che propone ottimi panini con un servizio rapido e piuttosto efficace.

Il menù come si può desumere è strutturato in ordine alfabetico. Non per ingrediente principale, non per tipo di panino, non per prezzo, non per categoria (ad es vegano…) ma alfabetico.

Insomma l’assortimento è proposto con una logica che non è coerente con l’approccio del cliente a questo tipo di consumo (a meno di non pensare che qualcuno entri in una paninoteca pensando “oggi mi voglio gustare un panino che inizi con la lettera p”!?).

Io ho dovuto cercare con attenzione nel ricco menù per trovare il mio panino alla bresaola 😦

Insomma anche da un menù correttamente strutturato il retail potrebbe trarre l’insegnamento che la rappresentazione della scelta è al cuore dell’esperienza dei clienti, ai quali va evitata una condizione di angoscia che porta molto spesso a un non consumo.

@danielecazzani

 

NOTA FINALE

Suggeriamo sul tema la lettura del libro “Troppa scelta” del prof. Guido Lugli dell’Università di Parma.