Automotive. Un settore in forte contrazione con un calo superiore del 3% da inizio anno (che segue un 2018 già in difficoltà).
Incertezza economica, dubbi sull’evoluzione della normativa sui diesel, ridotta appetibilità degli incentivi, scarsa evoluzione dell’offerta e il mercato green dell’elettrico ancora di nicchia (visti i costi delle autovetture): sono tanti i motivi che spiegano il ripiegamento di un settore che è abituato ad essere tra i primi subire i contraccolpi di un rallentamento dell’economia.
Eppure c’è un altro motivo che non viene quasi mai citato.
L’arretratezza del lato retail del settore automotive. Le concessionarie d’auto negli anni si sono rifatte spesso il look: ora, anzi, non si chiamano nemmeno più concessionarie ma show-room.
Ma a questa evoluzione non è andata di pari passo con un cambio di strategia e relazione coi propri clienti.
La parola fidelizzazione nel settore sembra quasi tabù, per un errato riflesso condizionato che porta a pensare che un acquisto non ripetitivo (ovvero con bassa frequenza) per sua natura non sia “fidelizzazibile”.
Si tratta di un convincimento errato e che spiega l’arretratezza del CRM nell’automotive.
Tale ritardo non è del tutto imputabile agli imprenditori/concessionari che nel territorio spesso non dispongono delle risorse economiche, delle competenze e, non ultimo, delle libertà “contrattuali” per poter agire autonomamente in questo ambito.
Il ritardo è in gran parte imputabile alle case madri.
Certo, qualcuno penserà che in realtà le cose non vanno poi così male perché molte concessionarie richiamano i clienti per alcuni interventi di service, ma si tratta di eccezioni non standardizzate.
Facciamo un esempio.
Un cliente sei anni fa compra un’autovettura da un importante dealer di un altrettanto importante marchio tedesco. Un diesel per essere precisi (il cliente macina molti chilometri ogni anno).
Ogni anno si reca dello stesso dealer per il cambio gomme e, con regolarità per i tagliandi regolari oltre che per qualche piccolo problema.
Non si può dire che il cliente scompaia dalla vista del dealer.
Dopo sei anni viene lanciato il nuovo modello dell’autovettura del cliente.
Un modello che segna notevoli passi i avanti dal punto di vista estetico e tecnico.
Il cliente ne legge una presentazione su una rivista del settore.
Il cliente un giorno vede il nuovo modello parcheggiato proprio accanto alla propria auto.
La sua auto non è però quella che aveva comprato sei anni prima.
Ma un’autovettura di una marca concorrente- alla cui prova era stato invitato dal concessionario locale- e che nel frattempo (essendo il suo diesel arrivato a fine vita) aveva comprato.
Il dealer del primo acquisto registrerà così la “perdita” di un cliente che in realtà ha voluto perdere, rimanendo inattivo anziché proporre una prova del nuovo modello a un cliente fedele.
Nel mondo del retail rimanere immobili significa nella realtà arretrare.
Vale per tutti. Anche per un settore come l’automotive che è chiamato oggi più di ieri ad accelerare nelle proprie strategie di fidelizzazione.
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