UNA VECCHIA CABINA TELEFONICA E L’E-COMMERCE GROCERY

DA MARK-UP N. 309

Negli ultimi anni, sopraffatta dalla crisi del non food assediato dall’avanzata dell’e-commerce, buona parte della grande distribuzione si è rifugiata nel mondo del grocery e dei freschi- con puntate perfino nella ristorazione- sperando di trovare in quello spazio un’oasi di tranquillità al riparo da Amazon & c.

Un comportamento umano- troppo umano, direbbe Nietzsche- che avevamo visto in passato in altri settori. 

Pensiamo a quanto accaduto nelle tlc dove l’avvento della telefonia mobile ha sconquassato un settore che si considerava intoccabile, trasformando in pochi anni le cabine telefoniche in un prematuro esempio di archeologia industriale.

Oppure pensiamo alle banche che- molte ancora oggi- guardano con distacco il mondo delle web-bank pensando sia destinato a rimanere una nicchia, mentre fra non molti anni le filiali bancarie- già sotto scacco per le fusioni nel settore- saranno immobili da convertire a kebab (o quant’altro) e poco dopo toccherà ai bancomat…

La mia raccomandazione alla GDO quindi è di aprire gli occhi prima che sia troppo tardi, evitando di pensare che vi siano oasi tranquille.

Beninteso, non dico affatto che tutto sia ineluttabile, ma nascondere la testa sotto la sabbia non aiuta certo ad affrontare il futuro per il quale servirebbe rivedere lo stesso paradigma della distribuzione così come oggi la intendiamo. C’è forse qualcuno che si sente di affermare che il settore abbia conosciuto importanti innovazioni negli ultimi anni? Basterebbe guardare la propria cassetta postale zeppa di volantini promozionali o un ipermercato per avere seri dubbi sulla fondatezza di una tale affermazione.

@danielecazzani

È UN GAZEBO IL SEGRETO DEL SUCCESSO DEI DISCOUNTS!?

Il successo dei discount in UK ha anticipato, per tanti versi, quanto sta accadendo in Italia anche se in pochi nella GDO vi hanno prestato per tempo attenzione (e ora piangono).

Non entro nel dettaglio dei business model dei discounts- la brevità di un post non lo permette…- ma credo che il segreto del loro successo stia anche nella libertà che lasciano ai clienti di “regalarsi” prodotti magari inutili proprio come un gazebo, mentre in un normale iper si è costretti a fare la spesa col bilancino,lanciando un occhio al volantino promozionale e un altro al proprio portafoglio.

https://www.economist.com/britain/2021/05/06/quietly-b-and-m-has-become-one-of-britains-most-successful-retailers

https://www.economist.com/britain/2021/05/06/quietly-b-and-m-has-become-one-of-britains-most-successful-retailers

AI CENTRI COMMERCIALI SERVONO UMILI RAMMENDATORI, NON SPOCCHIOSI ARMATORI

Vedo tanta euforia per la riapertura dei centri commerciali nei fine settimana. Uno stato d’animo certamente giustificato vista la prolungata (e, da tanti punti di vista, ingiustificata) chiusura nei giorni della settimana da sempre più importanti per il commercio.

Tanti operatori confidano nel cosiddetto revenge shopping come acceleratore di questa ennesima ripresa che arriva all’inizio di una stagione estiva su cui tanti ripongono molta fiducia in attesa dei saldi estivi.

Come già capitato in passato temo però che la tentazione di sperare in un ritorno al passato sia una pericolosa illusione.

Basterebbe leggere le ultime ricerche per capire quanto la società italiana esca più povera e comunque provata da questa lunga crisi con un aumento di oltre un milione di disoccupati e i poveri assoluti vicini a quota sei milioni; temi di cui si è smesso di parlare da quando il dibattito si è concentrato sulla possibilità di fare o meno uno spritz all’interno dei locali.

Questi numeri, che stridono con la crescita dei risparmi e della raccolta di fondi di investimento, non possono essere ignorati.

Inoltre l’approccio al consumo in quest’ultimo anno è certamente cambiato con una maggiore attenzione al risparmio- ne è una testimonianza la crescita dei discount e degli specialisti drugstore- e una forte modifica dei canali con la scoperta dell’e-commerce (in forma paura o ibrida) da parte di milioni di consumatori.

Per usare una metafora, il mare del commercio è cambiato e potrebbe quindi rivelarsi frustrante gettare in acqua le vecchie e logore reti per accorgersi che non sono in grado di raccogliere quanto sperato…

Torno così ai centri commerciali che da enormi e gioiose cattedrali dello shopping per lunghi mesi sono state trasformate nei weekend in spazi vietati ai più con lunghi corridoi di saracinesche abbassate, luci spente e un silenzio rotto solo dal rumore di qualche carrello della spesa alimentare.

In questa prima fase di piena riapertura noto molti centri commerciali giocare la carta del risparmio, provando faticosamente a coalizzare le tante anime commerciali dei mall attorno ad operazioni a premio, concorsi o formule votate comunque alla convenienza.

Ho detto prima che il tema del risparmio sarà certamente importante ma non credo risolutivo.

I gestori dei centri commerciali più che immaginarsi quali attori commerciali tout court (non si offendano, ma non hanno la cultura di un retailer…) dovrebbero lavorare per armonizzare (non provare a guidare) le iniziative dei singoli e investire nel disegno di servizi a supporto dell’esperienza dei clienti, tema che finora in pochi hanno affrontato confidando solo nella varietà dei negozi e nella presenza di una food court per fare attrazione.

Per tornare alla metafora del mare le società di gestione delle grandi strutture commerciali dovrebbero quindi dismettere i panni di grandi armatori (alias meri operatori immobiliari) per indossare quelli più umili (ma estremamente utili) dei rammendatori, occupandosi della riparazione delle reti e impegnandosi, con perizia e pazienza, nella connessione delle diverse reti per intercettare un consumatore sempre più sfuggente ed esigente.

In questo nuovo, e ancora burrascoso, mare serve umiltà per sperare in una pesca proficua.

@danielecazzani

RECOVERY RETAIL

La pandemia nell’ultimo anno ha costretto il Retail ad affrontare numerose crisi che hanno impattato le reti fisiche, le operations, le piattaforme di e-commerce, le persone, la relazione coi propri clienti…

Crisi profonde che hanno accelerato fenomeni già presenti che in taluni casi qualche manager confidava (forse ingenuamente) di poter gestire nel medio termine (pensiamo alla crescita dell’e-commerce).

Alcune sfide sono state vinte, altre non ancora, ma è indubbio che il Retail abbia fatto un grande- per quanto forzoso- salto in avanti nella sua evoluzione.

Ma questo sforzo da solo non può essere sufficiente.

La pandemia ci restituisce una società provata, più povera, impaurita e con minore fiducia nel futuro– si veda la crescita dei risparmi- tutti aspetti su cui da solo il Retail può e potrà fare ben poco. 

Per questo penso che per aiutare la ripresa sia fondamentale anche il ruolo dell’attore pubblico. 

Non sono certo un nostalgico dello Stato interventista- tornando all’epoca delle partecipazioni statali (che pure hanno ancora oggi tanti affezionati sostenitori)- né penso a una generica richiesta di maggiori o migliori ristori, quanto alla necessità di riconoscere (finalmente) quale sia il ruolo del Retail nell’economia del nostro Paese.

Non penso solo all’incidenza sul PIL (certamente importante) ma, solo per citare alcuni spunti, al ruolo del retail come “anima” pulsante dei centri cittadini e magnete per il turismo, piuttosto che come volano di sviluppo per l’occupazione (anche femminile), o al ruolo importante nella costruzione di una cultura digitale della popolazione italiana (pensiamo in questo caso al tema dei pagamenti cashless).

Soprattutto il retail è il terminale di tante filiere- industriali, artigiane, agricole- che sono eccellenze del nostro Paese ma assurdamente non viene quasi mai considerato quando a quelle si fa riferimento; anzi viene spesso raccontato come ultimo tassello “parassita” che approfitta del lavoro degli altri attori delle stesse (si pensi alla retorica del markup sui prodotti ortofrutticoli ad esempio).

Insomma, il Retail meriterebbe di essere rappresentato al tavolo dove si disegnerà il futuro del nostro Paese (dandosi anche una qualche unitaria rappresentanza, perché oggi non è questione di essere piccoli o grandi, di questa o quella associazione…) o perlomeno di essere ascoltato e conosciuto visto che è il tassello più vicino al cliente/cittadino/consumatore.

Mentre scrivo non so quale sarà la versione finale del tanto atteso recovery plan italiano, ma segnalo che nelle prime versioni- redatte dal precedente Governo- non si trovava traccia alcuna della parola retail, commercio o distribuzione.

Una mancanza che evidenziava la scarsa considerazione che si ha del Retail e che, se confermata, rischierebbe di pregiudicare i grandi sforzi che tante organizzazioni e persone hanno messo in campo in quest’ultimo anno.

Una disattenzione che purtroppo rischia di pesare gravemente sul futuro di milioni di lavoratori.

@danielecazzani

ADDENDUM

Pochi giorni fa Alberto Frausin è stato nominato Presidente di Federdistribuzione: a far discutere è stato il fatto che Frausin arrivi da esperienze manageriali dell’Industria che della Grande Distribuzione è alleata e al contempo nemica (almeno secondo una diffusa cultura manageriale).

Ritengo sinceramente che si tratti di un tema valido per alimentare qualche tweet polemico e poco più; piuttosto la distribuzione e il commercio dovrebbero interrogarsi su quanto della loro nulla capacità lobbystica sia imputabile alla loro medievale suddivisione in feudali associazioni, la cui cacofonia non arriva nemmeno al consumatore…

LA MATEMATICA NON È’ UN’OPINIONE (NEMMENO PER LA GDO)

Tre per due uguale… due !? Uno più uno uguale… uno 🤨!?

Non sono impazzito ma sto facendo riferimento alla matematica delle promozioni GDO che, dobbiamo ammetterlo, è alquanto strana. Ma il vero punto non è questo, quanto il fatto se sia o meno efficace. Per poter rispondere a questa domanda dovremmo però definire cosa significa “efficacia”.

Ma andiamo con ordine…

Partiamo dalle formule (forse un tempo magiche) delle promozioni. Ho citato all’inizio due grandi classici come il 3×2 e l’1+1, ma potrei aggiungere le promozioni Sconto 30%, 40% e 50%, piuttosto che la Fiera del Bianco, la Scorta Vacanze, il Sottocosto e via dicendo. Scorrendo questo elenco è evidente come da decenni le formule non sia cambiate: la GDO ripete se stessa con una pervicacia quasi ammirevole se non fosse spesso inefficace.

Veniamo così al secondo punto. L’efficacia della pressione promozionale si misura solitamente monitorando i volumi delle merci in offerta per valutare impatti nelle vendite come effetto di una determinata promo. Quel numero è guardato con ansia dalla GDO e dall’Industria, che così facendo dimenticano però il consumatore.

L’altra domanda da farsi infatti è quale sia l’impatto della promozione sul consumatore.

Ad esempio: qual è la promozione in grado di riattivare consumatori dormienti? Quale promozione è in grado di ampliare il normale bacino di attrazione di un punto vendita? Quale promozione ha come effetto un incremento nella frequenza d’acquisto? E via dicendo…

Tanti anni or sono, come direttore marketing di una catena della GDO, monitoravo questo kpi e gli insights che se ne ricavavano sapevano essere… non scontati.

In conclusione la GDO ha bisogno di nuove promozioni e nuove metriche, altrimenti i conti continueranno a non tornare.

E, si sa, la matematica non è un’opinione.

@danielecazzani

LA ROULETTE DI MEZZANOTTE E LA FEDELTA’ IGNORATA

Sono ancora molte le incertezze su quali saranno i lasciti di questa prolungata crisi, ma non c’è dubbio che uno di questi sarà l’accelerazione dell’e-commerce anche nel grocery (a tutt’oggi ancora una cenerentole del commercio online, pur avendo registrato incoraggianti tassi di crescita negli ultimi anni).

Oggi uno degli argomenti più diffusi nelle chat sui social o nelle call tra colleghi (in forzato smart working da settimane) è la ricerca di trucchi e suggerimenti per trovare uno slot nelle consegne a domicilio dei pochi player della grande distribuzione (o affini) che offrono questo tipo di servizio.

Questa esperienza può essere davvero frustrante: appostamenti notturni per intercettare aggiornamenti delle pagine web con la speranza che la fortuna sorrida.

Spesso e volentieri si tratta di un’illusione perché il gran numero di richieste rende probabilisticamente difficile trovare uno slot. Gli stessi operatori hanno ammesso di essere rimasti spiazzati dall’improvviso aumento della domanda (in un settore in cui l’offerta era ed è ancora limitata, anche territorialmente); questo spiazzamento è ingloriosamente visibile a tutti.

L’acquisto online è così oggi un’autentica roulette, dove in palio non ci sono vincite milionarie o raddoppi della posta, ma più semplicemente… qualche cesto di spesa.

Mi chiedo però se, al di là di generiche scuse per i possibili disservizi (in realtà limitati) e (obbligatoriamente) vaghe promesse sulla volontà di migliorare e aumentare l’offerta, i manager della GDO si siano messi nei panni di un loro cliente.

Soprattutto nei panni di un cliente fedele. Magari uno di quelli che tra i primi ha creduto al servizio, nonostante il costo del trasporto, la limitatezza dell’offerta online e qualche farraginosità nelle prime versioni dei siti web…

Oggi quel cliente si trova a sgomitare con tanti altri che, in questo periodo di lockdown, si sono orientati verso l’e-commerce come soluzione tattica, magari per paura degli assembramenti dei superstore e ipermercati.

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[ nella foto: uno degli oggetti del desiderio nel periodo di lockdown: un furgoncino di Esselungaacasa.it 😉 ]

Qualcuno penserà: tutto normale, tutto corretto. E’ la democrazia della GDO: il servizio, lo stesso servizio è offerto a tutti i clienti (o, perlomeno, ai più fortunati).

Vengo così al secondo punto. La fedeltà del cliente è o no importante? Deve o non deve essere premiata? A parole tutti direbbero “certamente” ma nella realtà quanti sta accadendo è la dimostrazione che la fedeltà dei clienti è stata in questo frangente bellamente ignorata.

Dirò qualcosa che farà storcere il naso a tanti: non tutti i clienti sono uguali. Per riconoscere questo fatto bastano due ingredienti: coraggio e numeri. Il primo dovrebbe risiedere nella mente e nei cuori dei manager della GDO, i secondi nei tanto citati bigdata di cui dovrebbero alimentarsi i programmi di CRM e loyalty,

Premiare i migliori clienti dovrebbe essere un imperativo per gli operatori della GDO lungimiranti, perché la presunta democratizzazione dell’offerta (non tanto in termini di prodotti quanto di servizi) rischia di essere una risposta insoddisfacente, una livella che abbassa la qualità del servizio offerto, disconoscendo l’importanza della personalizzazione del servizio che- oramai sono decine le ricerche che lo dimostrano- è uno degli ingredienti più forti della customer experience e della fedeltà dei clienti.

Pensiamoci bene. Cosa fanno oggi gli operatori della GDO per ringraziare i migliori clienti? Hanno forse questi accesso a cataloghi riservati, servizi esclusivi ecc. Solitamente no: quanto hanno diritto è misura del loro livello di fedeltà (punti uguali sconti o premi ad esempio). Tutto qui. Troppo poco. Oggi più che mai.

Questo momento di forte criticità- un momento, lo ricordavo in altro articolo, che mette a rischio proprio la fedeltà dei consumatori “costretti” a frequentare nuovi punti vendita rispetto alla loro consuetudine- poteva (doveva) essere il momento per dire ai migliori clienti: noi ci siamo e vogliamo farti capire quanto tu sia importante per noi.

Un esempio di questo riconoscimento poteva essere ad esempio un accesso privilegiato ai servizi di consegna a domicilio.

Invece, per quanto mi è dato sapere ed esperire, nulla di tutto ciò è stato fatto: anche i migliori clienti sono lasciati al tavolo della roulette in una silenziosa mezzanotte di lockdown…

 

@danielecazzani

IL RUOLO DELLE #MDD NELLA #FIDELIZZAZIONE DEL #CONSUMATORE #GDO

MARCA2020

La recente edizione di Marca by Bologna Fiere ha registrato come ogni anno un crescente entusiasmo per i progressi della marca del distributore (MDD) arrivata nel 2019 a pesare poco meno del 20% sul fatturato complessivo dei prodotti di largo consumo confezionato (LCC).

A guardare i dati però il progresso non risulta così folgorante, se pensiamo che nel 2015 la quota era già superiore al 18% e che in questi anni i distributori hanno investito moltissimo nello sviluppo di nuove linee e nuovi brand (un tempo si sarebbe detto private label) soprattutto nelle nuove categorie bio, di filiera, benessere, free from, premium- inserite negli assortimenti togliendo spazio ai prodotti di marca- ma trascurando invece la componente primo prezzo presidiata (vedasi sotto l’utilizzo recapito realizzato dalla testata GDOWEEK) solo dal migliore operatore del settore, ovvero Esselunga (sarà un caso?); la maggior parte delle catene ha inoltre supportato le MDD agendo con una forte pressione promozionale replicando così il vizio, e in parte i risultati, dell’IDM.

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Lo sviluppo dei prodotti MDD è certamente da salutare con favore sia per il supporto che dà a una filiera nazionale di produttori e co-packer sia per gli investimenti in sostenibilità ambientale e sociale come tra l’altro confermato dall’amico Giorgio Santambrogio (Presidente ADM, oltre che vulcanico AD di Gruppo VeGé) che ha annunciato proprio a Bologna che dal 2021 l’associazione che presiede chiederà a tutti i propri fornitori agricoli l’iscrizione alla “Rete di lavoro agricolo di qualità” promossa dal Mipaf (un importante tassello sia per la lotta al caporalato che per garantire la dignità dei lavoratori del settore).

Ma qual è il ruolo che la GDO assegna ai prodotti MDD?

La domanda sembra banale ma la risposta rischia di essere piuttosto confusa…

Se non v’è dubbio sul fatto che questi prodotti permettano alle insegne di governare in modo più certo la marginalità,  ci dobbiamo chiedere se e come siano in grado di avere effetti sul comportamento d’acquisto dei clienti, in primis in relazione alla loro fidelizzazione.

E’ opinione diffusa che le private label aiutino a fidelizzare i clienti ma dobbiamo constatare come la parola “fedeltà” sia tra le più abusate nel settore: basterebbe appostarsi alle casse di una qualsiasi insegna GDO per notare la varietà di borse utilizzate dai clienti, segno evidente della loro propensione a frequentare diversi punti vendita, come api in un prato fiorito (dopotutto come si giustificherebbe altrimenti il grande investimento in volantini se davvero si pensasse che i clienti sono fedeli? Perché continuare a sollecitarli a tradire questa o quella insegna?)

La ricerca per Marca 2019 sviluppata da Nomisma aveva evidenziato- in base ai risultati di una ricerca- come il 67% dei clienti scegliesse un punto vendita in base (o grazie) all’assortimento di prodotti mdd.

Non vi sono motivi per dubitare dell’approfondita ricerca, ma ciò che serve è una misurazione effettiva della correlazione tra fedeltà dei clienti e scelta dei prodotti MDD.

Detto che- spesso proprio in virtù dell’ampliamento dell’assortimento a danni di prodotti di marca- in un carrello è facile che vi sia almeno un prodotto MDD (a prescindere dall’insegna) come viene misurata la relazione tra questa scelta del cliente e fedeltà? Come possiamo dire che quel prodotto sia per lui rilevante in un carrello costituito da altri prodotti (di marca spesso)?

Azzardo: qualcuno nella GDO la misura? Nello sviluppo delle linee MDD questo elemento è considerato? Se sì, quanto? Dal punto di vista strategico, chi si occupa di cliente è integrato nei processi di sviluppo delle categorie MDD nelle organizzazioni della GDO?

Per proseguire nello sviluppo dei prodotti MDD come reale strumento di fidelizzazione e per aumentarne la quota- oggi ancora distante dai valori di altri Paesi europei- ritengo sia necessario questo ulteriore sviluppo in termini di analisi e strategie, che aiuterebbero la GDO a compiere ulteriori passi verso un moderno approccio al cliente (e non solo al prodotto e allo scaffale).

 

@danielecazzani

NOTA FINALE

Lancio la provocazione a Marca By Bologna Fiere: nell’edizione 2021 qualche leader della GDO sarà disponibile a rispondere a queste domande condividendo numeri?

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