UN NUOVO LESSICO PER IL RETAIL

MIA OPINIONE SUL N. 306 DI MARKUP

E’ risaputo che il Retail tenda a innamorarsi facilmente delle nuove parole con una velocità che ha spesso ritmi parossistici. Solo per fare un esempio non ci si era ancora abituati al concetto di “multichannel” che ecco comparire “omnichannel”…

Le parole nel Retail hanno spesso un’indubitabile fascino. Pensiamo a “customer centricity” che raccoglie unanimi consensi tra tanti addetti del settore salvo poi scoprire che in pochi sanno come tradurlo in realtà limitandosi a inserirlo in qualche slide.

Altro vezzo del Retail è l’utilizzo di parole anglosassoni talvolta meno efficaci dei cari vecchi termini del dizionario Garzanti.

Pensiamo alla parola “store” che ha soppiantato il termine “negozio”.

A onor del vero il termine negozio- dal latino “nec-otium” ovvero non oziare, fare- è molto più corretto vista la sempre maggiore centralità della rel-azione nelle scelte dei consumatori, rispetto al termine inglese (“store”) che rimanda più a una mera funzione di stoccaggio dei prodotti.

Anche l’avvento del CRM ha reso familiari parole come target, cluster, personas ma ci ha fatto perdere di vista la “persona” pensando che solo i dati potessero darci una rappresentazione dell’universo dei nostri clienti, che invece è molto più complesso.

Per molti potrà sembrare superfluo discettare di questa o quella parola, eppure dovremmo ricordarci di Lucrezio che, nel I secolo a.C., scrivendo il suo poema sulla natura confessava di creare, durante veglie stellate, quelle parole che lo potevano aiutare a diffondere nuove idee.

Anche al Retail serve forse ripensare a un nuovo lessico che abbia però il coraggio di attingere anche al suo passato.

@danielecazzani

LA NON ISOLA E I SUOI TESORI (CLIENTI E FILIERE)

CONSIDERAZIONI PER IL RETAIL SUMMIT DEL 22.09.2021 PUBBLICATE SUL NUMERO 302 DI MARKUP MAGAZINE

Citando una frase di J.Donne- resa famosa dallo spot del principale player del settore- potremmo dire che nessun insegna della GDO è un’isola.

Se nello spot si intendeva dire che un supermercato vive in un territorio fatto di persone, passioni, storia e cultura, la mia provocazione vuole essere quella di invitare gli attori della GDO a non immaginarsi come isole autosufficienti.

Il rischio, altrimenti è di bloccare le propria evoluzione come evidenzia il caso degli ipermercati, ieri punta più evoluta del retail, oggi è sempre di più in difficoltà.

Partendo da questa consapevolezza la GDO dovrebbe aprirsi a collaborazioni con soggetti terzi, guardando ad esempio al mercato delle start-up, non tanto per comprare licenze quanto per studiare nuovi approcci al mercato e ai clienti.

Il tutto in ottica omnichannel, senza illudersi che basti un sito di ecommerce o il click&collect  per sentirsi “al passo coi tempi”.

Servono ibridazioni di forma ma, soprattutto, serve disegnare nuovi modelli di business: pensiamo al potenziale della membership economy che potrebbe divenire la chiave di (s)volta per esprimere il grande potenziale delle carte fedeltà della GDO finora rimasto inesplorato (i clienti sono il vero tesoro!).

Allo stesso modo serve una nuova visione anche sul ruolo delle filiere, facendo evolvere il paradigma del fornitore in quella di una moderna partnership che spinga all’innovazione, alla qualità e alla sostenibilità (delle risorse e delle persone).

Il prossimo Retail Summit ci dirà se e quanto questa consapevolezza sia diffusa e le organizzazioni pronte a puntare nell’unica direzione corretta: quella che porta al cliente.

@danielecazzani

Il dizionario (impossibile) del retail – O come Omnichannel

Ogni giorno il retail inventa nuove parole. Racchiuderle in un dizionario è compito quasi impossibile. Ma proviamoci 😉 partendo dalla lettera “o” come “Omnichannel”

IL RETAIL DEVE FARE ROTTA VERSO IL CLIENTE IN QUESTO MARE INCERTO (MA NON CHIAMIAMOLO DESTINO…)

A fine anno si è soliti fare il consuntivo di quanto accaduto nei mesi precedenti e le previsioni (che spesso confondiamo coi nostri buoni propositi) per l’anno che verrà.

Il 2020- con la maledetta comparsa nelle nostre vite del coronavirus- ci ha insegnato come le previsioni (sia nell’area personale che in quella professionale) siano deboli come foglie al vento dell’autunno in un contesto in continuo, inarrestabile e imprevedibile mutamento. Ovviamente questa consapevolezza e quanto successo- ovvero i trend immaginati dai guru del marketing spazzati via come carta straccia…- non devono portare il Retail ad assumere una posizione attendista o, peggio ancora, fatalista.

Oggi più che mai è necessario definire delle proprie strategie per affrontare questo difficile momento, esattamente come di fronte a una tempesta in mare aperto la soluzione non è attendere di vedere dove ci porteranno le correnti- scelta perdente a prescindere!- quanto disegnare una propria rotta e scegliere le vele più adatte e, nel contempo, chiamare alla massima unità d’intenti tutto l’equipaggio.

Nel delicato equilibrio di una barca nella tempesta o di un’’organizzazione in un momento di crisi, lo scollamento di singoli elementi può risultare fatale.Ripartiamo quindi dalle persone: mettendole a centro delle strategie, coinvolgendole nelle scelte, senza raccontare la favola del “un pò di pazienza e tutto tornerà come prima”, ma condividendo in modo trasparente le difficoltà e le opportunità che questo momento offre.

Come ha insegnato la rivoluzione dello smart working a tante organizzazioni si può lavorare in modo diverso e anche migliore, anche quando le scelte sono forzate da elementi esterni.E’ proprio al contesto esterno che bisogna avere il coraggio di guardare, per capirne il nuovo assetto.

Devo però confessare che termini come “new normal” personalmente non mi appassionano, perché troppo spesso ci si concentra solo su alcuni degli effetti di superficie che la crisi innescata dal Covid-19 ha comportato come la crescita dell’e-commerce. Guarda caso solitamente l’attenzione si concentra sugli elementi positivi e non ad esempio quelli negativi come l’aumento dei lavoratori in cassa integrazione, la riduzione della propensione al consumo e l’inasprimento delle differenze sociali…

Senza quindi distogliere lo sguardo dalla realtà che lo circonda credo il Retail abbia oggi l’opportunità- ma vorrei dire l’obbligo- di tornare a focalizzarsi su due aspetti fondamentali.Innanzi tutto i propri clienti. E’ giunto il momento che una parola quale “customer experience” si traduca in reali progetti. I retailers devono compiere un grande sforzo per disegnare le journeys dei propri clienti (il plurale è già indice della difficoltà del compito in un mondo omnichannel…), misurare l’efficacia della customer experience che offrono (quanti ancora oggi non misurano l’NPS, che possiamo considerare un primo tassello in questa direzione?), e continuare a migliorarla e arricchirla- ascoltando i feedback dei propri clienti e osservando la concorrenza e il mercato anche fuori dai confini del proprio settore- in un processo di learning by doing che coinvolga appieno tutte le funzioni aziendali.

Solo un questo modo, mettendo al centro dell’attenzione il cliente, il Retail potrà affrontare il nuovo contesto dando un senso alla sua presenza brick & mortar laddove le relazioni tra persone possono fare la differenza.

Il secondo aspetto è legato alle promozioni. Penso sia giunto il tempo di ridefinirne il ruolo: non intendo con questo certo dire che il prezzo non sia più un driver importante nelle scelte dei consumatori, ma prezzo non equivale a promozione. Così come promozione non per forza deve equivalere a taglio prezzo. Anche in questo ambito il Retail è chiamato a innovare passando da approcci mass market ad approcci tailor made, con promozioni (che possono essere intesi anche come nuovi servizi) ritagliate sui bisogni dei singoli così che siano davvero rilevanti e orientanti nelle scelte di consumo.

In conclusione, se nemmeno questa crisi avrà avuto la forza di far cambiare strategie a tanto Retail temo che nei prossimi mesi vedremo sempre più saracinesche abbassate. In quel (drammatico) caso potremo forse dare la colpa anche a qualche DPCM, ma non certo al solo destino…

@danielecazzani

LA SFIDA DEL RETAIL: CAMBIARE PER IL CLIENTE (intervista a Forum Retail 2020)

Pubblico con piacere l’intervista rilasciata FORUM RETAIL su temi a me cari come la trasformazione digitale, la necessità di cambiare e la centralità del cliente.

 

Siamo pronti ad accogliere culturalmente una trasformazione digitale? Come può esprimersi un brand oggi, visto anche il contesto eccezionale che stiamo vivendo?
Provocatoriamente potremmo dire che se un brand oggi non fosse pronto a declinarsi in digitale sarebbero i consumatori a non accoglierlo più…
Prima che sull’aggettivo “digitale” vorrei però soffermarmi sul sostantivo “trasformazione”. Infatti mai come negli ultimi anni il retail ha potuto vivere sulla propria pelle la forza del panta rei di Eraclito: l’ambiente in cui ci viviamo, la grande differenza di atteggiamenti, valori e stili di consumo tra le generazioni, le evoluzioni tecnologiche pongono il retail di fronte a sfide ogni giorno diverse.
Alle organizzazioni e, soprattutto, alle persone è richiesta una grande attitudine al cambiamento per rimanere in contatto con un mondo di consumatori sempre più complesso- difficilmente clusterizzabile secondo i vecchi paradigmi socio demografici- e per rispondere non più solo a domande inerenti il prodotto o servizio offerto, ma più estesamente al ruolo che si vuole giocare nel contesto sociale in cui si opera.
L’e-commerce in particolare ha modificato i benchmark per tutto il retail. Inutile illudersi di tornare indietro, dopo questo periodo; altrettanto inutile pensare di poter fare la guerra all’e-commerce tramite la leva della proporzionalità tout court (in molti se ne sono resi conto troppo tardi).
L’omnicanalità oggi è un attributo fondamentale per costruire le relazioni coi propri clienti.
Il digitale da questo punto di vista è un enabler di nuove possibilità, lo sta dimostrando ora. Il digitale però non è solo tecnologia, ma anche organizzazione: la digitalizzazione deve ridisegnare le strutture, i ruoli e le responsabilità.

Come cambia il marketing dopo il digitale e cosa vuol dire fare Data-driven marketing?

Il concetto di data-driven nel marketing è oramai abusato. Dati e tecnologie abbondano al giorno d’oggi, ma l’effetto paradossale è quello dell’asino di Buridano: le tecnologie sempre in evoluzione ci portano spesso a capire che la soluzione che implementiamo dopo mesi di roll-out si rivela già superata al momento del go-live portando con sé frustrazioni; allo stesso modo la gran mole di dati spaventa: così come ammirati da una grande onda sull’oceano ce ne stiamo sulla spiaggi ad ammirarla anziché provare a cavalcarla.
Inoltre la grande attenzione sulle tecnologie e sui dati ha portato a una sottovalutazione dell’aspetto umano, di cui forse solo ora si torna a parlare in una condizione di emergenza che ha evidenziato la centralità delle persone.
Un aspetto fondamentale- direi cruciale per il retail brick & mortar- e su cui andrebbero costruite le strategie.
La relazione è l’aspetto al cuore del retail oggi: i dati e le tecnologie possono essere utili se funzionali a questo importante obiettivo.
Il marketing come sempre è chiamato ad arricchirsi di nuove competenze e conoscenze.

Il futuro: quali trend tecnologici ritieni in crescita?

Vedo una grande attenzione a due filoni: i metodi di pagamento e le subscriptions.
Per i primi la sfida sembra essere quella di renderli più rapidi e invisibili possibili- pensiamo ad Amazon Go dove il cliente esce dal negozio senza nemmeno rendersi conto di avere pagato … le seconde invece sembrano la panacea dei mali per un retail alle prese con un cliente sempre meno fedele.
Per quanto concerne i pagamenti ritengo che vi si ponga un’eccessiva enfasi- ma mi rendo conto che il retail ha sempre bisogno di nuove frontiere da esplorare a prescindere dalla loro effettiva rilevanza per i clienti…- per le seconde spesso, al netto di limiti nell’infrastruttura tecnologica che le sorregge, la domanda che in molti non si pongono è se la subscription risponda a una reale esigenza del cliente (se lo facessero dovrebbero ammettere che in realtà è più spesso una risposta alle proprie esigenze di supply chain e gestione degli stock).
Molti guardano a Netflix quando si pensa a un modello di subscription, senza capire che il punto di forza del player che ha sconvolto il mondo dei media non è il concetto l’abbonamento ma l’avere eliminato il telecomando.

In conclusione spero che il prossimo trend sia quello di mettere davvero al centro delle proprie strategie i clienti, non le tecnologie.

La ricostruzione delle strategie, post Covid-19, deve ripartire da qui.

@danielecazzani

NEW MARKETING RETAIL ORA E’ SU LINKEDIN

Abbiamo creato il gruppo NEWMARKETINGRETAIL su LinkedIn : uno spazio dove condividere idee, spunti, dubbi o suggestioni sul futuro del Retail.

Uno spazio pensato esclusivamente per gli appassionati di Retail.

Per farlo crescere serve però il tuo aiuto: unisciti a noi ;)!

Linkedin

 

 

 

INFLUENCER: I NUOVI TULIPANI DEL RETAIL

Di seguito la mia opinione da Mark Up n. 282 (settembre 2019) sul tema sempre più dibattuto degli influencer: una moda o un nuovo canale per intercettare i propri target?

L’influencer marketing è un “tool” sempre più utilizzato dal retail e sempre più complesso da maneggiare. Versione social di uno strumento cardine dell’advertising soprattutto televisivo, ovvero l’endorsement. A fare la differenza è la disintermediazione: oggi è l’influencer a relazionarsi direttamente con il consumatore, con un proprio linguaggio di comunicazione, solitamente non coerente con quello del brand. L’utilizzo tattico di questa nuova leva e la reale mancanza di una struttura certificata di metriche, rendono però labili tutte le asserzioni circa la sua reale efficacia.
I sempre maggiori investimenti sono spesso il riflesso condizionato della riduzione dei budget da altri strumenti che non hanno saputo evolversi rapidamente tanto quanto lo ha fatto il consumatore.
Oggi chi si permette di evidenziarne i limiti viene spesso guardato con disapprovazione, così come lo erano quanti nel Seicento avevano provato in Olanda a sottolineare l’insensata ed esagerata quotazione dei bulbi di tulipani. La storia dei tulipani è nota ai più, mentre quella dell’influencer marketing può ancora essere scritta e con un finale auspicabilmente migliore, sempre che si voglia davvero adottare un approccio più pragmatico per la sua gestione.
Potremmo infine soffermarci sul motivo per il quale la maggior parte dei retailer non sia capace di sfruttare appieno l’enorme patrimonio di advocacy costituito dai propri clienti, piuttosto che andare alla ricerca di più o meno reali influencer. Ma per farlo dovremmo parlare dei limiti del Crm nel retail e della sua spesso assurda sudditanza alle altre aree del marketing …

Qual è la vostra opinione in merito? Utilizzate influencer? Come li selezionate e come ne misurate le performance?

@nmr_italy

LA #CUSTOMER #EXPERIENCE E’ FATTA DI DETTAGLI (COME UN CARRELLO)

In un ipermercato la customer experience inizia dal carrello o cestello della spesa.

Se questo fosse pulito sarebbe meglio, cosa ne pensate?

Ovviamente stesso discorso vale anche per un camerino di un negozio di abbigliamento 😉

La customer experience di cui tanto si (stra)parla è questo: attenzione a tutti i dettagli che determinano l’esperienza del cliente.

È chiedere troppo?

 

@nmr_italy

LA GDO E’ DISSOCIATA DALLA REALTÀ?

La GDO è solita lamentarsi per la contrazione dei CONSUMI, la sempre maggiore concorrenza tra format (…i discount non sono più quelli di una volta!) e l’avvento dell’E-COMMERCE e dei grandi player come Amazon che sembrano imbattibili.

Eppure dobbiamo ammettere che proprio la GDO sembra essere per prima responsabile delle proprie sorti perché incapace nel leggere i mutamenti della società, degli STILI DI VITA e quindi dei consumi.

La sua relazione quotidiana con milioni di consumatori le permetterebbe di indirizzare le scelte dell’industria (che manca spesso del rapporto diretto col consumatore), invece la GDO ne continua a subire le scelte (a volte assurde) in termini di assortimenti e prodotti (quanti prodotti falliti si trovano sugli scaffali!?).

Facciamo un esempio.

Settembre è il terzo periodo dell’anno in cui si ha un’impennata nella ricerca di informazioni in merito a DIETE e prodotti salutistici, subito dopo giugno (la prova costume! la prova costume!) e la prima settimana dell’anno (come smaltire panettoni & c.?). Vedere grafico sotto (fonte Google trends).

DIETA GOOGLE

Eppure i volantini della GDO sembrano IGNORARE questa domanda e, anzi, presentano “speciali prima colazione” ricchi di carboidrati e zuccheri, per poi magari stupirsi della riduzione dell’efficacia promozionale (e come soluzione che si fa? si aumenta la pressione promozionale!).

Sincronizzare i propri OROLOGI PROMOZIONALI ai desiderata dei clienti potrebbe essere una scelta semplice ed efficace per ridurre le difficoltà di un settore che, altrimenti, continuando nel suo miope “paste and copy” strategico, rischia di essere messo a dieta dai propri clienti.

Alla GDO serve un cambio di visione e di cultura manageriale.

Buon rientro a tutti!

@nmr_italy

LA BABELE SENSORIALE DEL RETAIL

Come consuetudine riprendo ed estendo il mio contributo su MarkUp.

Nel mese di maggio ho parlato di… sensi.

Facciamo così insieme due passi all’interno di un moderno ipermercato lasciandoci guidare dai cinque sensi.

VISTA. Senza soffermarci sugli scaffali e la loro varianza cromatica e di forma, ad accoglierci è solitamente un florilegio di cartelli di diverse forme e colori spesso del tutto sconnessi dai codici colore da quel volantino promozionale che abbiamo utilizzato a casa come bussola per costruire la nostra lista della spesa. La sensazione insomma è di trovarsi nel retro bottega del carnevale di Viareggio…

UDITO. Al di là del “collega” consumatore intento a rettificare ad alta voce la lista della spesa con l’aiuto da casa, l’aria è invasa dalle indecifrabili note di una canzone trasmessa dalla radio in store. Ma a sovrastare il tutto sono i richiami della cassa centrale che cerca ora un addetto al reparto elettrodemestici, ora avverte dell’apertura della cassa quindici, ora chiama un “codici trenta” nella corsia nove (mah…).

GUSTO. Uno dei sensi più potenti in assoluto è quasi del tutto dimenticato. Tralasciamo le hostess abbandonate nelle corsie a fianco a provvisorie postazioni di cartotecnica, ma è davvero raro che ci venga proposto l’assaggio di un prodotto al banco salumeria, gastronomia o panetteria…

OLFATTO. Difficile usarlo come bussola nella navigazione perché spesso la frutta e la verdura non profumano e gli odori della produzione del pane o dei preparati gastronimici sono segregati negli appositi laboratori.

TATTO. Parliamo dei carrelli o dei cestelli della spesa. Sono il biglietto da visita di un punto vendita, ma la loro pulizia ed efficienza sono troppo spesso lasciate al caso.

In conclusione la sensazione è di trovarsi in una Babele sensoriale.

Ho fatto l’esempio della GDO- penserà qualcuno- perché mi piace vincere facile.

In effetti ipermercati & c. sono negozi di grande complessità ma lo scenario non cambia di molto se ci spostiamo in un negozio di una catena retail.

Spesso percorsi e spazi sono governati da esigenze di prodotto non da quelle del cliente (avete presente quei camerini claustrofobici di tanti leader del fast fashion retail?). la radio in store ho invade lo spazio o sussurra indecifrabile, e le logiche espositive (dove trovo il tal prodotto?) sono segreti degni di un alchimista (trascurando la rilevanza del fattore “tempo” nelle moderne journeys dei clienti).

Su questo versante l’ecommerce gioca una partita da un lato più facile e dall’altro più difficile. Più facile perché sono meno i sensi coinvolti nell’esperienza; e dall’altra più difficile perché sono meno le leve che può utilizzare per disegnare un’esperienza coinvolgente per il cliente.

Insomma, i 5 sensi sarebbero un incredibile strumento di marketing (esperienziale) se i marketers non lo dimenticassero spesso nel cassetto dei propri attrezzi…

@danielecazzani