L’equivoco promozionale nel Retail. Promuovere non significa (solo) scontare…

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Quando si parla di pressione promozionale si è soliti pensare all GDO. Dopo tutto, quello della Grande Distribuzione è un settore che negli anni ha conosciuto un forte incremento di questa leva di marketing (una delle famose 4 P di Kotler) arrivando a medie del 30% (con punte anche superiori al 50% in alcune categorie) e con la quale noi tutti da consumatori abbiamo a che fare. Cosa sono, dopo tutto, i volantini promozionali che riceviamo quotidianamente nella nostra cassetta postale, se non una tangibile dimostrazione che le promozioni sono sempre tra di noi?

A ben pensarci, però, il problema della pressione promozionale non è affatto questione della sola GDO.

Il tic dello sconto sempre e comunque interessa tanti altri settori del moderno Retail.

Facciamo un esempio. Avete intenzione di comprarvi un divano? Approfittate della promozione “Metà Prezzo”! Anzi no, attendete ancora una settimana perché parte la promozione “Sotto Costo”!! No, ancora un minuto: forse è meglio approfittare della promozione “Doppi Saldi”.

Qualcuno dirà: “ma i consumatori amano le promozioni!”.

Certamente il prezzo è sempre un driver di scelta importante come dicono tutte le ricerche di mercato (qui l’estratto dell’ultimo Osservatorio Multicanalità di Nielsen e del Politecnico di Milano che da anni seguono i cambiamenti del consumatore Consumatore Multicanale_ Nielsen e PoliMi) e novità quale il dynamic pricing nell’ecommerce (dove il prezzo assume ancora un valore maggiore) vanno sempre in questa direzione, ma altra cosa è dire che il consumatore ami le promozioni tout court.

Quando si parla di “risparmio” per il consumatore possiamo in realtà individuare diverse esigenze: vi è che cerca la promozione di prezzo in quanto tale (cherry pickers), altri (money savers) che hanno un approccio più razionale e più attenti al value for money; altri ancora sono attenti al risparmio di tempo o a componenti di servizio (ad esempio garanzie, servizi post vendita ecc) cui danno valore tanto quanto il prezzo del prodotto acquistato.

Insomma il panorama (del consumatore e del suo rapporto col prezzo) è più complesso di quanto si voglia spesso semplicisticamente rappresentare.

Affidandoci alla Treccani e cercandone l’etimologia, troviamo conferma che dal latino “pro-movere” il termine promuovere dovrebbe significare “andare avanti, fare avanzare, progredire”.

Evidentemente, declinato in ambito retail, possiamo pensare a far progredire le vendite, ma perché non anche la relazione col Cliente?

Personalmente ho molti elementi che mi fanno pensare che buona parte delle promozioni che vediamo quotidianamente dispiegate rispondano a logiche di breve periodo, e siano spesso risposte per obiettivi altrettanto brevi e tattici, oppure altri rispetto a quello di un consolidamento del rapporto col cliente. Ad esempio buona parte delle promozioni nella GDO nascono da esigenze (legittime, ovviamente) dell’Industria e legate a volumi di produzione e obiettivi di sell-out.

Ma così interpretata e gestita la leva prezzo rischia di essere un boomerang, sia perché spesso l’efficacia promozionale (indicatore quanto mai grezzo se si pensa ai soli volumi di vendita, senza invece guardare in modo più ampio al periodo pre e post promozione e al più generale comportamento del consumatore) risulta debole e in calo, sia perché questo approccio mina alle radici il valore dei brand e il suo posizionamento nella mente del consumatore.

Inoltre- e non è annotazione di poco conto- il prezzo è leva facilmente imitabile dai nostri concorrenti. Ma nonostante questa evidenza sia riportata nelle prime pagine di qualsiasi manuale di marketing, ogni giorno viene ignorata.

Paradossalmente la sempre minor efficacia delle promozioni (documentata da più ricerche) ha visto paradossalmente come risposta un incremento della pressione promozionale stessa (incrementando le percentuale o i panieri oggetto di sconto), come se ci si volesse convincere che l’efficacia è correlata all’entità dello sconto. E’ banale dirlo, ma non è così. Purtroppo per quanto banale questa realtà è ancora poco accettata…

Inoltre, senza aprire qui a un tema (il brand positioning) che richiederebbe molto più spazio, mi chiedo, tornando all’esempio dei divani: un divano scontato da 1.000 euro a 500 euro, siamo sicuri che per il cliente valga davvero 1.000 euro? Che senso ha affermare che quello sia il suo prezzo per abbatterlo poi in maniera così consistente?

Le promozioni poi scontano oggi un altro grave difetto: la loro quasi assoluta indistintività. Si tratta infatti normalmente di promozioni (leggasi sconti) mass market, non calibrati sul singolo Cliente, e quindi con appeal diversi in funzione del destinatario.

La disponibilità di dati sul comportamento del Cliente renderebbe invece possibile declinare queste azioni sui singoli, col grande valore aggiunto di definire per ciascun cliente diversi obiettivi (incentivo all’acquisto, aumento dello scontrino, aumento della frequenza d’acquisto per citare solo gli esempi più banali), a tutto vantaggio dell’efficacia di questa (consunta) leva. Ancor meglio le nuove promozioni potrebbero essere finalizzate a incidere sul comportamento del Cliente non solo in negozio ma anche in altri ambiti (pensiamo al passaparola, ad azioni quali il member get member, o ancora alla possibilità di sfruttare l’esperienza del Clienti per costruire panel su nuovi servizi o prodotti in fase di test).

Solo calibrate sul singolo cliente le promozioni (lato sensu intese) potrebbero essere rivitalizzate e divenire strumento davvero efficace per consolidare le strategie dei retailer.

Così in un moderno Retail “promuovere” dovrebbe assurgere a un nuovo significato. Ovvero valorizzare anche tramite la leva prezzo i contenuti di prodotto e di servizio, del bene proposto e acquistato dal cliente.

Un passaggio certamente non facile e che mette in forse tante consuetudini ancora diffuse- che dovrebbero essere in crisi anche solo guardando i risultati delle odierne promozioni- ma quanto mai necessario per garantire sostenibilità ai conti economici e una base solida a strategie che abbiano orizzonti più ambiziose del solo “oggi”.

@danielecazzani

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